市場監管總局近日召開新聞發布會，聚焦直播電商領域監管議題，會上公布了第五批典型案例，釋放出強化常態化監管以推動行業健康發展的強烈信號。隨著直播電商行業規模持續擴張，一系列問題逐漸浮出水面，成為制約行業良性發展的關鍵因素。
數據顯示，2024年全國市場監管系統受理的消費者投訴中，直播帶貨相關投訴舉報量達40.2萬件，較上年增長19.3%。虛假宣傳、商品質量缺陷、退換貨難等問題成為投訴焦點。盡管2025年完整數據尚未出爐，但業內預計投訴總量與增速仍將保持高位運行，凸顯行業治理的緊迫性。
在傳統問題尚未完全解決之際，新技術應用又帶來新挑戰。生成式人工智能的普及正在重塑直播電商內容生產模式，部分利用AI技術生成的推廣內容實現精準推送，甚至達到"用戶未思、推送已至"的程度。然而，這類內容中混雜大量虛假信息，給消費者識別和監管部門治理帶來更大難度。
針對行業亂象，市場監管部門在過去一年開展專項整治行動，通過提級管轄、跨區域協同等手段查辦多起重大案件，形成有效震懾。相關負責人表示，下一步將完善制度框架，構建長效監管機制，重點推進直播電商領域常態化監管體系建設。
2月1日起施行的《直播電商監督管理辦法》成為行業治理的重要抓手。該文件明確平臺經營者需承擔主體責任，通過合規管理將監管壓力傳導至全鏈條；同時細化直播間運營者、主播及服務機構的法律義務，推動形成協同治理格局。這四個主體類別被確定為當前監管的核心對象。
平臺與直播間運營者被視為首要責任方。前者作為網絡交易場所提供者，后者作為內容生產主體，二者共同構成直播電商的基礎架構。監管部門強調，對"搭臺者"的違規行為必須優先追責，以此倒逼行業規范運營。
在主播與服務機構的關系中，前者憑借網絡影響力直接面向消費者，后者則在幕后提供策略支持。雖然服務機構常能發揮積極作用，但部分虛假宣傳案例顯示，其專業建議有時成為違規行為的推手。因此，理清雙方利益邊界成為監管重點。
新型監管領域同樣受到關注。流量操控與AI技術應用成為兩大監管方向。根據新規，對粉絲量大、交易額高或涉及民生商品的主播，監管部門將實施技術監測與實時巡查。特別加強對異常流量行為的監控，為全鏈條治理提供法治支撐。
市場監管總局明確，對違規主體將采取限制流量、暫停直播等處置措施，提高違法成本。同時，嚴令禁止利用AI技術實施欺騙營銷，違規者將面臨民事、行政乃至刑事追責。這些舉措旨在從源頭遏制違法行為，維護市場秩序。
作為新興消費業態，直播電商在促進消費方面發揮重要作用。但面對日益凸顯的治理難題，唯有通過精準監管壓實各方責任，才能實現行業可持續發展。新規將責任落實到具體主體，為監管實踐提供了明確指引。
