直播電商領(lǐng)域正經(jīng)歷深刻變革，兩大頭部企業(yè)辛選集團(tuán)與東方甄選不約而同將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向超市賽道，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。這一轉(zhuǎn)型背后，折射出直播電商行業(yè)流量紅利消退、傳統(tǒng)帶貨模式遭遇增長(zhǎng)瓶頸的現(xiàn)實(shí)困境。

辛選集團(tuán)選擇線(xiàn)上超市作為突破口，其董事長(zhǎng)初瑞雪通過(guò)直播間宣布正式推出全品類(lèi)線(xiàn)上超市，涵蓋日用百貨、數(shù)碼家電等民生領(lǐng)域。為推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展，創(chuàng)始人辛巴罕見(jiàn)現(xiàn)身直播間造勢(shì)，5分鐘內(nèi)收獲超5萬(wàn)點(diǎn)贊。該平臺(tái)采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，依托第三方供應(yīng)鏈為主，自營(yíng)品牌僅占較小比例。值得關(guān)注的是，辛選早在2022年就曾在廣州試水線(xiàn)下超市，雖未形成持續(xù)影響力，但始終未放棄超市業(yè)務(wù)布局。2025年初，辛巴更公開(kāi)表示將投入15億元現(xiàn)金，將超市業(yè)務(wù)視為職業(yè)生涯終極目標(biāo)。

與辛選不同，東方甄選采取線(xiàn)下實(shí)體店路徑。董事長(zhǎng)俞敏洪透露，首家中關(guān)村旗艦店將于4月開(kāi)業(yè)，規(guī)劃面積400平方米，除常規(guī)商品外還設(shè)置餐飲區(qū)。該品牌明確自營(yíng)產(chǎn)品占比不超過(guò)三分之一，未來(lái)計(jì)劃在每個(gè)核心城市布局2-3家門(mén)店。招聘動(dòng)態(tài)顯示，其早在去年12月就啟動(dòng)旗艦店店長(zhǎng)招募，開(kāi)出1.5萬(wàn)至3萬(wàn)元月薪，印證線(xiàn)下擴(kuò)張的決心。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，直播電商格局正在重塑。2025年行業(yè)白皮書(shū)指出，頭部主播貢獻(xiàn)的GMV占比已從巔峰時(shí)期的超60%驟降至10.66%，中小主播和商家自播成為主流。獲取流量的成本持續(xù)攀升，純傭金模式的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，迫使頭部機(jī)構(gòu)尋求轉(zhuǎn)型。辛選集團(tuán)2025年進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將主播合作模式升級(jí)為合伙制；東方甄選則加速多平臺(tái)布局，減少對(duì)單一渠道的依賴(lài)，同時(shí)加大自營(yíng)產(chǎn)品研發(fā)力度。

供應(yīng)鏈建設(shè)成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵支撐。東方甄選累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，貢獻(xiàn)超半數(shù)GMV，并建成覆蓋97%地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)。辛選集團(tuán)擁有約20個(gè)自營(yíng)品牌，計(jì)劃在全國(guó)建設(shè)30-50個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，構(gòu)建"次日達(dá)"配送體系。兩家企業(yè)負(fù)責(zé)人先后造訪(fǎng)胖東來(lái)超市，被視為為轉(zhuǎn)型汲取經(jīng)驗(yàn)的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

但傳統(tǒng)商超領(lǐng)域早已是紅海市場(chǎng)。永輝超市門(mén)店數(shù)量從2023年的1000家銳減至2025年的400家，年度營(yíng)收下降20.82%，虧損達(dá)25.5億元。步步高超市收縮至湖南省內(nèi)21家門(mén)店，區(qū)域龍頭尚且如此，新入局者面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。盒馬、山姆等新零售玩家，以及樸樸、小象等即時(shí)配送平臺(tái)，已形成多維競(jìng)爭(zhēng)格局。連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家指出，線(xiàn)下零售需要長(zhǎng)期積累的運(yùn)營(yíng)能力，選品、動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)、顧客留存等環(huán)節(jié)與直播電商存在本質(zhì)差異。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型浪潮中，直播電商機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于龐大的線(xiàn)上用戶(hù)基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度，但線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性不容小覷。從流量變現(xiàn)到深耕供應(yīng)鏈，從短期帶貨到長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，頭部企業(yè)正在探索商業(yè)模式的根本性轉(zhuǎn)變。超市賽道能否成為直播電商的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。