在國貨美妝領(lǐng)域，自然堂是一個獨特的存在。與完美日記等借助線上流量迅速崛起的新品牌不同，自然堂更像是一位歷經(jīng)多個行業(yè)周期的“資深優(yōu)等生”。自成立25年來，憑借“你本來就很美”這句深入人心的廣告語、對二三線城市的深度滲透以及龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，自然堂成為80后、90后消費者耳熟能詳?shù)膰涀o(hù)膚品牌。

如今，自然堂再次向港股IPO發(fā)起沖擊，試圖借助資本市場的力量開啟新的增長篇章。然而，當(dāng)下的美妝行業(yè)已今非昔比，不再是“打造一個國民品牌就能穩(wěn)坐江山”的時代。珀萊雅、毛戈平等新一代國貨美妝企業(yè)，憑借更迅猛的線上爆發(fā)力、更強的爆品打造能力以及更貼近年輕消費者的品牌敘事，重新定義了行業(yè)競爭規(guī)則。

盡管自然堂擁有深厚的品牌底蘊、扎實的渠道布局以及不俗的研發(fā)和供應(yīng)鏈能力，但也不可避免地顯露出“中年危機”的跡象。其增長速度放緩，對單一品牌的依賴程度加劇，曾經(jīng)引以為傲的線下銷售網(wǎng)絡(luò)如今反而成為轉(zhuǎn)型的阻礙。

自然堂的崛起離不開創(chuàng)始人鄭春穎的遠(yuǎn)見與魄力。1964年出生于遼寧遼陽農(nóng)村的他，作為80年代的大學(xué)生，以遼陽市文科第二名的成績考入東北財經(jīng)大學(xué)。畢業(yè)后，鄭春穎進(jìn)入遼陽市財政局工作，端上了令人羨慕的“鐵飯碗”，一干就是十年。

1996年，32歲的鄭春穎毅然辭去公職，投身“下海潮”。他的創(chuàng)業(yè)之路充滿探索與嘗試，從電影放映到美容院經(jīng)營，他不斷發(fā)掘市場需求。在經(jīng)營美容院的過程中，鄭春穎意識到產(chǎn)品是企業(yè)差異化競爭的核心，甚至親自翻閱《本草綱目》和皮膚科手冊，調(diào)配出幾款產(chǎn)品。

當(dāng)時，上海各大百貨商場的化妝品專柜幾乎被外國品牌占據(jù)，國貨品牌只能蜷縮在角落。鄭春穎立志要打造一個中國人自己的世界級化妝品品牌。2001年，積累了資金和經(jīng)驗的鄭春穎在上海成立伽藍(lán)集團(tuán)（2024年更名為“自然堂集團(tuán)”），推出自然堂和美素兩大品牌。

鄭春穎避開與國際巨頭在一線城市的正面競爭，選擇從二三線城市和CS渠道（化妝品專營連鎖店）切入，采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，迅速建立起全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。自然堂憑借CS渠道迅速打開市場，巔峰時期覆蓋超過4萬個線下網(wǎng)點。同時，通過訂貨會、專營店鋪貨和電視廣告等手段，將“你本來就很美”這句廣告語深深植入消費者心中，塑造了獨特的品牌標(biāo)簽。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，從2013年至2024年的12年間，自然堂始終穩(wěn)居國貨化妝品品牌前兩名。然而，盡管自然堂在行業(yè)中占據(jù)重要地位，但其增長速度已明顯落后于新一代競爭對手。

數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，自然堂的收入分別為44.42億元、46.01億元和53.18億元；對應(yīng)的年內(nèi)利潤分別為3.02億元、1.90億元和3.51億元。雖然公司規(guī)模不小，2025年利潤水平也有所恢復(fù)，毛利率從67.8%提升至70.6%，但仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，這份成績單并不盡如人意。

一方面，2023年至2025年兩年間，公司收入累計增長不到20%，遠(yuǎn)未達(dá)到此前鄭春穎提出的年收入增長18%的目標(biāo)。另一方面，利潤波動較大，2024年年內(nèi)利潤同比下滑37.1%，主要原因是銷售及營銷開支顯著增加。2024年，公司銷售及營銷成本達(dá)到27.2億元，占收入的59.0%；2025年，這一費用仍高達(dá)30.4億元，占收入的57.2%。這表明自然堂仍未擺脫美妝行業(yè)“重營銷”的固有模式。

更重要的是，行業(yè)競爭方式已發(fā)生深刻變化。如今，國貨美妝市場的消費者注意力正從“品牌知名度”轉(zhuǎn)向“爆品記憶點”。珀萊雅近年來迅速崛起，很大程度上得益于其成功打造了“紅寶石”“雙抗”等超級單品，并通過“早C晚A”“科學(xué)抗衰”等概念，構(gòu)建了更年輕、更高效的品牌敘事。

相比之下，自然堂雖然也有“小紫瓶”等明星產(chǎn)品，但在產(chǎn)品更新迭代速度和爆品持續(xù)打造能力上顯得較弱。自然堂仍是消費者熟知的老品牌，但未能充分抓住新一代消費者的心智。

在美妝行業(yè)，若無法持續(xù)形成“新品—爆品—復(fù)購”的良性循環(huán)，品牌很容易陷入規(guī)模尚可但增長乏力的困境，這正是自然堂當(dāng)前面臨的局面。

比增長放緩更令人擔(dān)憂的是自然堂的收入結(jié)構(gòu)。盡管公司宣稱自己是“多品牌集團(tuán)”，旗下?lián)碛凶匀惶谩㈢贶窖小⒚浪亍⒋合摹⒓撼鑫宕笃放疲珡呢攧?wù)貢獻(xiàn)來看，自然堂品牌仍占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。2023年至2025年，自然堂品牌收入占比分別達(dá)到95.9%、95.4%和95.3%，幾乎撐起整個集團(tuán)。多品牌矩陣目前更多停留在概念層面，尚未真正成為利潤增長的第二曲線。

自然堂也意識到這一問題，IPO募資計劃之一便是豐富多品牌矩陣、提升品牌曝光。然而，從現(xiàn)階段來看，這更像是一個長期目標(biāo)，而非已實現(xiàn)的現(xiàn)實。

與此同時，自然堂曾引以為傲的線下渠道優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)。盡管線下深度覆蓋仍是許多純線上品牌難以企及的能力，但近年來線下渠道對自然堂的貢獻(xiàn)正在下降。2023年至2025年，公司線上渠道收入占比從61.9%升至69.5%，線下渠道占比則從37.9%降至30.2%；其中經(jīng)銷商渠道收入從12.87億元降至8.72億元。

為應(yīng)對這一變化，自然堂自2025年起在深圳、上海、武漢、重慶等地開設(shè)自營旗艦店，試圖將“鋪貨邏輯”升級為“體驗邏輯”，通過更強的品牌展示、護(hù)膚服務(wù)和沉浸式體驗，重塑線下零售模式。這一方向本身沒有問題，因為線下對于美妝品牌而言，不僅是銷售場所，更是品牌形象的重要展示窗口。然而，這種轉(zhuǎn)型既耗時又昂貴，其效果仍需時間驗證。

自然堂面臨的真正挑戰(zhàn)在于兩點：一是如何讓“自然堂”這個老品牌煥發(fā)新生，不再依賴情懷和國民度，而是重新贏得年輕消費者的青睞；二是如何將“線下優(yōu)勢”從歷史包袱轉(zhuǎn)化為未來資產(chǎn)。過去，自然堂依靠線下網(wǎng)絡(luò)贏得全國市場；未來，它需證明自己能通過線下體驗和全渠道協(xié)同，再次建立差異化競爭優(yōu)勢。

自然堂并非沒有底牌。它擁有品牌知名度、完整的供應(yīng)鏈、研發(fā)和工廠、會員和數(shù)字化系統(tǒng)，以及許多新銳品牌夢寐以求的線下網(wǎng)絡(luò)。作為一家擁有二十多年歷史的國貨美妝企業(yè)，自然堂比許多“流量品牌”更扎實、更抗風(fēng)險。

然而，資本市場關(guān)注的從來不是“家底”是否雄厚，而是“增長”是否可持續(xù)。在外資品牌強勢的時代，自然堂憑借本土化渠道和大眾市場定位闖出一片天地；如今，它需面對的是另一場競爭：在國貨美妝內(nèi)卷加劇、線上爆品決定增長、年輕消費者快速遷移的背景下，重新證明自己的競爭力。

對于老品牌而言，最難的并非生存，而是如何像新人一樣保持活力。投資者真正關(guān)心的，不是自然堂過去的輝煌，而是它能否將“老國貨”的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為“新周期”的增長動力。