寒潮來襲，中產(chǎn)群體的消費(fèi)選擇悄然發(fā)生變化。曾經(jīng)熱衷于購買高價(jià)品牌羽絨服的人群，如今開始轉(zhuǎn)向平價(jià)渠道。今年1月中旬，胖東來、Costco和山姆等商超的300-500元價(jià)位羽絨服遭到搶購，部分門店甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，代購業(yè)務(wù)隨之興起。這一轉(zhuǎn)變折射出消費(fèi)者對羽絨服性價(jià)比的重新考量。

市場數(shù)據(jù)顯示，羽絨服價(jià)格近年持續(xù)攀升。2015-2020年間，國內(nèi)羽絨服平均單價(jià)從438.6元漲至656元，2023年普遍進(jìn)入500-800元區(qū)間，2025年多款線上產(chǎn)品突破千元大關(guān)。與之形成對比的是，山姆等商超推出的499.9元高充絨量羽絨服成為熱銷爆款，最高充絨量達(dá)421克，而部分品牌2000元價(jià)位產(chǎn)品充絨量不足百克的現(xiàn)象引發(fā)爭議。

原材料成本上漲是推動價(jià)格走高的核心因素。作為羽絨服主要填充物的鴨絨，其供應(yīng)量與豬肉消費(fèi)存在替代關(guān)系。2025年豬肉價(jià)格同比下降6.1%，導(dǎo)致肉鴨養(yǎng)殖規(guī)模縮減，鴨絨產(chǎn)量隨之下降。國內(nèi)90%絨子含量的白鴨絨價(jià)格從350元/公斤漲至500元/公斤，白鵝絨價(jià)格更從700元/公斤攀升至1100元/公斤。進(jìn)口方面，歐洲鵝絨主產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量減少，價(jià)格從905元/公斤飆升至1350元/公斤。

面對成本壓力，頭部品牌與中小企業(yè)的應(yīng)對策略呈現(xiàn)分化。波司登等龍頭企業(yè)通過長期采購協(xié)議鎖定原材料價(jià)格，2025年三季度原材料存貨金額下降18.7%；而白牌及中小品牌因議價(jià)能力薄弱，生產(chǎn)成本顯著增加。這種差異直接反映在市場定價(jià)上，形成高端與平價(jià)產(chǎn)品的兩極分化格局。

高端化成為行業(yè)突圍的重要方向。波司登推出搭載5A級鵝絨和GORE-TEX面料的萬元級登峰系列，高梵則研發(fā)蓄熱科技提升產(chǎn)品性能。營銷層面，品牌方加大投入力度：波司登與Dior、LV設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款，并簽約斯嘉麗·約翰遜、谷愛凌等明星代言；高梵邀請馬斯克母親、楊冪等國際名人站臺，同時(shí)將門店開進(jìn)北京SKP、巴黎莎瑪麗丹等高端商圈。

腰部品牌亦跟進(jìn)價(jià)格上探策略。鴨鴨、雪中飛等原本主打300-600元市場的品牌，2025年紛紛推出2000元價(jià)位產(chǎn)品。雅鹿通過宇航氣暖紗面料和雙驅(qū)鉆石晶離子熱能科技提升產(chǎn)品價(jià)值，雪中飛則借助潮流聯(lián)名款支撐價(jià)格溢價(jià)。這種"高低搭配"的矩陣策略，試圖在規(guī)模與利潤間尋求平衡。

但高端化進(jìn)程面臨多重挑戰(zhàn)。市場反饋顯示，波司登5000元以上單品多數(shù)銷量僅個(gè)位數(shù)，高梵3000元以上產(chǎn)品月銷不足200件。消費(fèi)者對"國民品牌"的固有認(rèn)知與高價(jià)產(chǎn)品形成強(qiáng)烈反差，充絨量不足等負(fù)面輿情持續(xù)削弱信任基礎(chǔ)。某品牌千元產(chǎn)品充絨量不足百克的事件，引發(fā)對品牌溢價(jià)合理性的廣泛質(zhì)疑。

技術(shù)積累與供應(yīng)鏈短板制約高端化進(jìn)程。盡管國內(nèi)羽絨加工能力占全球90%，但高端原料仍依賴進(jìn)口。2024年高端鵝絨進(jìn)口額達(dá)13.3億美元，依存度高達(dá)58%，其中匈牙利、波蘭等地供應(yīng)占60%以上。國內(nèi)鵝鴨絨絨子含量普遍在12%-18%，難以滿足800+蓬松度指標(biāo)要求，而北歐、東歐"黃金羽絨帶"的低溫環(huán)境造就了更優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)。

行業(yè)觀察人士指出，高端化需要技術(shù)實(shí)力、品質(zhì)管控、品牌文化與供應(yīng)鏈體系的綜合支撐。當(dāng)前部分品牌過度依賴材料堆砌與價(jià)格拉升，在工藝細(xì)節(jié)和極端環(huán)境可靠性方面仍與國際大牌存在差距。構(gòu)建價(jià)格與價(jià)值的精準(zhǔn)匹配，回歸品質(zhì)本質(zhì)，或是國產(chǎn)羽絨服突破"貴而不高端"困境的關(guān)鍵路徑。