過(guò)去提到京東，大家的第一反應(yīng)是什么？不出意外的話，大概率是“買(mǎi)家電上京東”。這個(gè)印象太深了，深到很多人習(xí)慣性地把京東和3C家電劃等號(hào)。
但如果靜下心來(lái)看看京東剛剛發(fā)布的2025年這份全年成績(jī)單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)我們熟悉的京東，其實(shí)已經(jīng)悄悄變了。
變化最直觀的體現(xiàn)，是一組數(shù)據(jù)：在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的帶電品類面臨行業(yè)性調(diào)整壓力時(shí)，京東的日用百貨品類不僅扛住了增長(zhǎng)大旗，占商品收入比例超四成創(chuàng)年度新高，并且實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告）
當(dāng)然，這種變化絕不僅僅是“多賣(mài)了點(diǎn)紙巾”那么簡(jiǎn)單。它的背后，是京東過(guò)去三年圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”進(jìn)行的一場(chǎng)底層重構(gòu)。
這場(chǎng)重構(gòu)從量變積累到了質(zhì)變，最直接的成果就是：京東正在從一臺(tái)“以3C家電為單一引擎的跑車”，進(jìn)化成了一臺(tái)“雙引擎驅(qū)動(dòng)、且?guī)е悄苻D(zhuǎn)向”的新型零售載體。
一、帶電品類的“深”與“新”
聊京東，無(wú)論如何都繞不開(kāi)帶電品類，這是京東的根。
回顧過(guò)去，依托正品行貨帶來(lái)的信任感，再加上別人很難模仿的“送裝一體”服務(wù)，京東幾乎以一己之力重塑了中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)帶電品類產(chǎn)品的線上體驗(yàn)。直到今天，在這個(gè)領(lǐng)域，京東的行業(yè)地位依然穩(wěn)固，這是它最厚實(shí)的基本盤(pán)，2025年帶電品類盡管受高基數(shù)影響依舊保持全年收入同比增長(zhǎng)7.1%。
當(dāng)然2025年第四季度帶電品類銷售額同比有所下降，市場(chǎng)難免會(huì)有一些疑慮。但這件事，得放在更大的背景里看。
第一是基數(shù)問(wèn)題。2024年第四季度，政府大規(guī)模的以舊換新補(bǔ)貼政策強(qiáng)力拉動(dòng)了一波需求，形成了當(dāng)時(shí)的一個(gè)高基數(shù)。到了2025年同期，隨著補(bǔ)貼減退，市場(chǎng)自然進(jìn)入了一個(gè)正常的消化期，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額變化趨勢(shì)也反映了這一點(diǎn)。
（來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）
恰好，正在召開(kāi)的2026年全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)政協(xié)委員、京東集團(tuán)曹鵬帶來(lái)的建議里，專門(mén)提到了如何讓這類政策更長(zhǎng)效。他建議在縣域農(nóng)村地區(qū)加大“國(guó)補(bǔ)下鄉(xiāng)”的宣傳，設(shè)立專項(xiàng)資金池，并放寬線下主體的報(bào)名條件，讓更多規(guī)范經(jīng)營(yíng)的中小商家和農(nóng)村門(mén)店能夠參與進(jìn)來(lái)。這其實(shí)指明了方向：以舊換新的勢(shì)能遠(yuǎn)未耗盡，當(dāng)政策進(jìn)一步下沉、覆蓋面更廣時(shí)，帶電品類還有很大的釋放空間。
第二是行業(yè)本身的屬性決定的。帶電品類是典型的耐用品，手機(jī)用兩三年，冰箱用八九年，本身就有自己的更新周期。短期的需求波動(dòng)，是行業(yè)共性的階段性現(xiàn)象，并不意味著趨勢(shì)性的下滑。
更重要的是，面對(duì)這種行業(yè)性的周期調(diào)整，京東并沒(méi)有被動(dòng)地坐在那兒等著。它選擇的路徑是“存量深耕”，從單純的“賣(mài)爆品”，轉(zhuǎn)向更深層次的“造體驗(yàn)”。
這幾年，你能看到京東和品牌廠商的合作越來(lái)越深。以前是貨出來(lái)了等著賣(mài)，現(xiàn)在是反過(guò)來(lái)，京東拿著對(duì)用戶的洞察，去跟品牌一起琢磨“反向定制”的產(chǎn)品。
比如說(shuō)，專門(mén)為游戲玩家定制散熱和性能的手機(jī)，為小戶型家庭設(shè)計(jì)的超薄洗衣機(jī)。這些產(chǎn)品切中的都是很具體的細(xì)分人群。
同時(shí)，在線下，各種京東家電專賣(mài)店、超級(jí)體驗(yàn)店也在不斷進(jìn)化，把線上的服務(wù)和線下的體驗(yàn)徹底打通，截至2025年底，京東的3C數(shù)碼門(mén)店突破4500家，京東MALL全國(guó)門(mén)店達(dá)26家，京東電器城市旗艦店突破110家，京東養(yǎng)車門(mén)店數(shù)量突破4000家，京東奧萊已在全國(guó)布局超50家門(mén)店。服務(wù)上，“送裝一體”也不再局限于大家電，開(kāi)始向家居品類滲透，這種重服務(wù)的模式，是純粹的流量平臺(tái)很難模仿的。
不過(guò)，對(duì)于帶電品類，最值得聊的其實(shí)不是當(dāng)下，而是未來(lái)。
AI、機(jī)器人、低空經(jīng)濟(jì)這些產(chǎn)業(yè)正在以前所未有的速度發(fā)展。這意味著什么？意味著帶電品類的定義正在被重寫(xiě)。
未來(lái)的帶電品類，不再只是手機(jī)和電腦，它會(huì)擴(kuò)展到AI眼鏡、人形機(jī)器人、各種各樣的智能穿戴設(shè)備。這是一個(gè)遠(yuǎn)比現(xiàn)在更龐大的市場(chǎng)。馬年春晚開(kāi)播2小時(shí)，京東的“機(jī)器人”訂單量環(huán)比增長(zhǎng)150%。
曹鵬在他的建議中特別強(qiáng)調(diào)，要“發(fā)展具身機(jī)器人、智能終端等一體化終端，開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線”。
無(wú)論這些智能終端的形態(tài)怎么變，有一點(diǎn)不會(huì)變：只要它還是“帶電”的實(shí)物商品，它就需要極致的供應(yīng)鏈效率把它送到用戶手里，需要可靠的品質(zhì)背書(shū)讓用戶敢買(mǎi)，需要復(fù)雜的安裝調(diào)試服務(wù)讓它真正能用起來(lái)。
京東過(guò)去20多年砸下真金白銀積累起來(lái)的“供應(yīng)鏈+服務(wù)+信任”這個(gè)鐵三角，恰好是承接這波智能化紅利最扎實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施。等到下一個(gè)爆款帶電品類出現(xiàn)的時(shí)候，京東依然會(huì)是消費(fèi)者和品牌商下意識(shí)的第一選擇。
二、日用品的“質(zhì)”與“價(jià)”
如果說(shuō)帶電品類代表的是京東的“深度”，那么日百品類，代表的就是京東的“寬度”。
過(guò)去幾年，大家能明顯感受到一個(gè)變化：咱們的線上消費(fèi)習(xí)慣，正在從“買(mǎi)大件”向“買(mǎi)日用”深化。柴米油鹽、紙巾洗衣液、食品生鮮，這些東西復(fù)購(gòu)率高，消費(fèi)頻次高，構(gòu)成了一個(gè)非常穩(wěn)定的需求基本盤(pán)。
京東能接住這波需求，靠的還是它那個(gè)龐大的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)。日百消費(fèi)有個(gè)特點(diǎn)，就是“急需”和“高頻”。你可能會(huì)提前三個(gè)月計(jì)劃買(mǎi)手機(jī)，但很少會(huì)提前三個(gè)月計(jì)劃買(mǎi)牛奶。很多時(shí)候是家里快用完了，隨手就下單。京東的用戶發(fā)現(xiàn)，在這里買(mǎi)一箱牛奶，不僅保真，而且速度跟下樓去趟超市一樣快，甚至更快，價(jià)格還更有優(yōu)勢(shì)。這種體驗(yàn)一旦形成，就很難回去了。
但這里有個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：這種“價(jià)格更實(shí)惠”，是怎么做到的？
很多人可能會(huì)想到補(bǔ)貼，但京東的邏輯不太一樣。這幾年，隨著整個(gè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，電商履約的邊際成本確實(shí)在下降。這個(gè)紅利，京東沒(méi)有揣進(jìn)兜里，而是選擇通過(guò)“降本”來(lái)“讓利”。你可以把它理解為一種“有品質(zhì)的低價(jià)”。
京東沒(méi)有犧牲品質(zhì)去卷絕對(duì)的低價(jià)，而是把效率提升省下來(lái)的錢(qián)，實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)在了售價(jià)上。
比如，通過(guò)百億補(bǔ)貼把精度提上去，把錢(qián)花在刀刃上，隨著京東“百億超市”頻道正式上線，未來(lái)3年內(nèi)將投入超200億元商品補(bǔ)貼，幫助品牌實(shí)現(xiàn)額外銷售增量2000億；通過(guò)優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)撥，讓商品少搬倒幾次，截至2025年底，京東物流已在全國(guó)近20個(gè)城市投入運(yùn)營(yíng)超過(guò)20個(gè)智狼自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)SKU的高效存儲(chǔ)與揀選，有效保障了業(yè)務(wù)平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。
這些動(dòng)作加在一起，最終讓“上京東買(mǎi)日用品”這件事，從過(guò)去應(yīng)急情況下的一個(gè)選項(xiàng)，變成了很多家庭習(xí)以為常的日常習(xí)慣。
這種變化帶來(lái)的，是一個(gè)正向的生態(tài)循環(huán)。
從商家的角度看，日百的高頻交易，帶來(lái)了平臺(tái)最稀缺的資源——活躍的用戶。2025年京東年度活躍用戶數(shù)增至超7億，季度活躍用戶數(shù)和用戶購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)超30%。
用戶活躍了，愿意來(lái)的品牌商家自然就多了。特別是對(duì)于那些新興的品牌來(lái)說(shuō)，京東不僅是一個(gè)賣(mài)貨的渠道，更是建立品牌“正品心智”的第一站。一個(gè)新品牌如果能在京東站穩(wěn)腳跟，本身就是一種品質(zhì)的背書(shū)。
日百的增長(zhǎng)，讓京東的用戶畫(huà)像更完整，商家生態(tài)更繁榮，整個(gè)平臺(tái)的基本盤(pán)也因此變得更穩(wěn)、更厚實(shí)。
聊到這兒，其實(shí)還有一個(gè)市場(chǎng)很關(guān)注的新動(dòng)向，可以看作是這種“高頻”邏輯的再延伸——那就是京東外賣(mài)。
如果說(shuō)日百是“次日達(dá)”的高頻，那么外賣(mài)就是“小時(shí)達(dá)”甚至“分鐘達(dá)”的更高頻消費(fèi)場(chǎng)景。
就在不久前，京東外賣(mài)剛剛過(guò)完自己的一周歲生日。回顧這一年，它的打法很清晰：沒(méi)有去卷那些表面的數(shù)據(jù)，而是回歸到“價(jià)值”本身。這些事聽(tīng)起來(lái)都挺“笨”的：拒絕了一百萬(wàn)家不合規(guī)的“黑外賣(mài)”，給所有全職騎手簽勞動(dòng)合同、交五險(xiǎn)一金，推出“0傭金”讓商家能把錢(qián)省下來(lái)投到菜品上。
這種對(duì)騎手保障的重視，其實(shí)有更深層的意義。在今年的兩會(huì)上，曹鵬專門(mén)帶來(lái)了關(guān)于新就業(yè)群體高質(zhì)量發(fā)展的建議，他提出要推廣“自營(yíng)直簽”的全職用工模式，100%簽訂勞動(dòng)合同、100%交齊五險(xiǎn)一金、100%給予正式員工福利。他還建議政企合作建設(shè)“小哥之家”，讓騎手們住得更好。京東外賣(mài)這一年做的，恰恰就是這套模式的一次完整落地。
這些事做起來(lái)都不容易，但結(jié)果是，它贏得了超過(guò)2.4億用戶的信任，拿下了超過(guò)15%的市場(chǎng)份額，并朝著30%市場(chǎng)份額的目標(biāo)邁進(jìn)。
外賣(mài)業(yè)務(wù)本身對(duì)當(dāng)前的財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)也許還不大，但它釋放的信號(hào)很重要。它意味著京東正在用自己最核心的“零售+物流”能力，去觸碰更高頻的用戶需求，把服務(wù)從“次日達(dá)”的倉(cāng)庫(kù)，延伸到“分鐘達(dá)”的餐桌。
當(dāng)越來(lái)越多用戶每天打開(kāi)京東App不只是買(mǎi)東西，還可以解決一頓飯時(shí)，平臺(tái)的用戶粘性和活躍度，必然會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的量級(jí)。
三、結(jié)語(yǔ)
回看2025年這份財(cái)報(bào)，數(shù)字只是浮在水面上的表象。真正有價(jià)值的，是水面之下的那個(gè)內(nèi)核。
這個(gè)內(nèi)核就是，京東用三年時(shí)間，通過(guò)一場(chǎng)看上去不那么性感的、圍繞“體驗(yàn)、成本、效率”的自我變革，證明了自己具備在任何消費(fèi)環(huán)境下都能穩(wěn)健生長(zhǎng)的能力。無(wú)論是帶電品類的深耕，還是日用品的爆發(fā)，乃至即時(shí)零售領(lǐng)域的全新探索，背后驅(qū)動(dòng)的是同一套供應(yīng)鏈能力的復(fù)用與延伸。
一個(gè)收入結(jié)構(gòu)更均衡、增長(zhǎng)動(dòng)能更多元的京東，已經(jīng)站在了新周期的起點(diǎn)上。
