在汽車銷售場景中，銷售人員常常會熱情地向潛在客戶介紹車輛的各種優(yōu)點，如絢麗的顏色、時尚的造型、強勁的動力以及先進的輔助駕駛系統(tǒng)等，試圖以此打動客戶促成交易。然而，很多時候客戶即便聽完詳細的介紹，仍可能在銷售人員的滔滔不絕中轉(zhuǎn)身離開。這一現(xiàn)象背后，隱藏著消費決策中不為人知的心理奧秘。

美國凱洛格商學(xué)院的洛蘭·諾格倫教授與戴維·申塔爾教授在合著的行為經(jīng)濟學(xué)著作《人性阻力》中指出，銷售人員只向客戶展示產(chǎn)品優(yōu)點，只提供了促成購買的“心理推動力”，卻忽略了消除相應(yīng)的“心理摩擦力”。消費者在面對購買決策時，大腦需要深度權(quán)衡推動力與摩擦力，這對于天生傾向于“偷懶”的大腦而言，就像是一場“強迫加班”，結(jié)果往往不盡如人意。由此可見，要讓消費者心甘情愿地掏錢購買，不僅要給予足夠的推動力，消除心理摩擦力更為關(guān)鍵。

營銷學(xué)領(lǐng)域一直對心理摩擦力有著深入的研究。《人性阻力》一書借鑒相關(guān)成果，將心理摩擦力歸納為慣性、惰性和情感等多個類別。

先談?wù)剳T性。人類大腦天生對熟悉的事物情有獨鐘，對于那些雖可能更好但卻陌生的新事物往往敬而遠之。就像在超市購物時，很多人會習(xí)慣性地將自己常用的產(chǎn)品放進購物車，而對旁邊貨架上擺放的新產(chǎn)品視而不見。不過，這種慣性并非不可改變。書中介紹了一種有效的方法，即把陌生的東西轉(zhuǎn)化為熟悉的東西。許多成功的廣告案例就運用了這一策略，通過不斷重復(fù)簡單易記的廣告語，幫助受眾建立起熟悉感，進而利用慣性引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品。

再來看惰性。書中從兩個維度來衡量惰性，一是消耗，即完成一項任務(wù)或行為所投入的能量；二是模糊性，也就是人們是否清楚如何實現(xiàn)目標(biāo)。當(dāng)一件事需要投入大量能量才能完成，或者缺乏明確的行為指引時，人們往往會選擇不參與。基于這兩個維度，作者提出克服惰性的方法就是“簡單”。只要推廣文案更加通俗易懂，操作界面更加便捷，就能顯著提升人們的購買意愿。

書中還探討了情感這一類心理阻力。營銷學(xué)中有一種觀點認為，人們“雇用”產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲取功能價值、社會價值和情感價值這三種基本價值。反之，情感既能成為人們接受新產(chǎn)品的理由，也能成為拒絕購買的原因。為了便于讀者理解，書中舉了一個實際案例。蛋糕粉本是一種能極大簡化蛋糕烘焙過程的原材料，但問世初期卻市場慘淡。直到心理學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特介入，情況才發(fā)生轉(zhuǎn)變。迪希特發(fā)現(xiàn)，對于多數(shù)愿意在家烘焙的消費者而言，蛋糕不僅是甜點，更承載著愛與付出，一定程度的“麻煩”是必不可少的。于是，他建議公司對蛋糕粉配方進行調(diào)整，比如讓消費者自行往蛋糕粉里打雞蛋。這一“自找麻煩”的舉措，讓新款蛋糕粉迅速打開了市場。