貴州茅臺(tái)近日宣布，自2026年3月31日起，對(duì)飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒的經(jīng)銷(xiāo)合同價(jià)和自營(yíng)體系零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。其中，銷(xiāo)售合同價(jià)從1169元/瓶上調(diào)至1269元/瓶，自營(yíng)零售價(jià)從1499元/瓶上調(diào)至1539元/瓶。這是茅臺(tái)時(shí)隔三年再次提價(jià)，且此次調(diào)整涉及經(jīng)銷(xiāo)和零售雙渠道，與2023年僅上調(diào)出廠(chǎng)價(jià)的做法形成對(duì)比。

此次價(jià)格調(diào)整并非突然之舉。今年1月，貴州茅臺(tái)發(fā)布的《2026年市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》中已明確提出，將構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢(shì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。該方案強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)“i茅臺(tái)”等直營(yíng)渠道的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，科學(xué)測(cè)算渠道利潤(rùn)率，進(jìn)而確定經(jīng)銷(xiāo)合同價(jià)和傭金。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著茅臺(tái)定價(jià)邏輯從依賴(lài)渠道囤貨溢價(jià)的“計(jì)劃定價(jià)”模式，轉(zhuǎn)向基于市場(chǎng)供需的“動(dòng)態(tài)定價(jià)”模式。

茅臺(tái)提價(jià)的背后，是業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽默F(xiàn)實(shí)壓力。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，茅臺(tái)營(yíng)收增速分別為16.87%、19.01%、15.71%，凈利潤(rùn)增速分別為19.55%、19.16%、15.38%。到2025年前三季度，收入與凈利潤(rùn)增速雙雙跌至個(gè)位數(shù)，分別為6.36%和6.25%。在放量、渠道改革、國(guó)際化和提價(jià)等選項(xiàng)中，提價(jià)被視為見(jiàn)效最快、對(duì)市場(chǎng)沖擊最小的策略。國(guó)金證券分析指出，提價(jià)可直接增厚公司業(yè)績(jī)，同時(shí)緩解放量壓力；摩根士丹利則預(yù)計(jì)，此次調(diào)價(jià)將為茅臺(tái)2026-2027年每股收益貢獻(xiàn)約3%-4%。

茅臺(tái)提價(jià)在白酒行業(yè)調(diào)整期引發(fā)關(guān)注。白酒專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)逆勢(shì)調(diào)價(jià)釋放了頭部品牌通過(guò)市場(chǎng)化手段調(diào)節(jié)供需的信號(hào)，為行業(yè)走出調(diào)整期注入信心。然而，其他酒企是否跟進(jìn)仍存疑。2023年茅臺(tái)提價(jià)后，五糧液、瀘州老窖等品牌曾集中跟進(jìn)，但此次行業(yè)環(huán)境更為嚴(yán)峻——2025年前三季度，20家白酒上市公司存貨同比增長(zhǎng)超11%，庫(kù)存高、動(dòng)銷(xiāo)慢、價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍。多數(shù)酒企當(dāng)前優(yōu)先級(jí)是“去庫(kù)存”而非“漲價(jià)”。

與行業(yè)整體困境形成對(duì)比的是，茅臺(tái)的供需關(guān)系持續(xù)緊張。2026年春節(jié)后，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存普遍供不應(yīng)求，1-2月配額在1月底前售罄，3月配額到貨后數(shù)日內(nèi)即售罄，多地出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。這種態(tài)勢(shì)直接推動(dòng)了終端價(jià)格穩(wěn)中上揚(yáng)?！癷茅臺(tái)”平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也增強(qiáng)了茅臺(tái)的定價(jià)能力。平臺(tái)問(wèn)卷調(diào)查顯示，近75%的用戶(hù)選擇通過(guò)官方渠道購(gòu)酒，一季度預(yù)計(jì)有5000噸飛天通過(guò)自營(yíng)渠道投放，消費(fèi)者習(xí)慣的改變?yōu)槊┡_(tái)提價(jià)提供了支撐。

資深酒類(lèi)評(píng)論員程萬(wàn)松指出，茅臺(tái)的“隨行就市”價(jià)格制度雖成熟，但其他酒企難以簡(jiǎn)單復(fù)制。茅臺(tái)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格波動(dòng)敏感度較低，而其他品牌面臨的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系等存在差異，執(zhí)行難度較大。方正證券認(rèn)為，茅臺(tái)此次調(diào)整將加速經(jīng)銷(xiāo)商群體分化，未來(lái)服務(wù)能力、終端掌控力和消費(fèi)者連接能力將成為核心價(jià)值。短期看，提價(jià)是應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)放緩的手段；長(zhǎng)期看，則是對(duì)消費(fèi)需求韌性的測(cè)試。若1539元的零售價(jià)被市場(chǎng)接受，茅臺(tái)將獲得更靈活的定價(jià)空間。