康師傅兌獎難，打了誰的臉？

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業消費組

據媒體報道，近日有多地消費者反映，購買康師傅綠茶后遭遇“再來一瓶”兌換難題，引發熱議。

在社媒平臺上，有消費者分享了自己多次嘗試不同門店兌換皆失敗的經歷，也有不少網友也反映遇到相同情況;還有不少網友稱本來是應該免費再來一瓶，結果在線下兌換時被商家要求“支付一元才可兌換”。有消費者怒斥康師傅：“沒有兌換能力就別做活動。”

圖源：微博截圖

康師傅“再來一瓶”難兌獎，看似是線下終端門店的不配合，但更反映出康師傅對經銷商體系的某種“失控”，同時也影響了品牌在消費者心中的形象與口碑。

01.

“再來一瓶”咋這么難？

早在今年3月1日，康師傅宣布正式在全國重啟“再來一瓶”活動，活動將持續到9月30日。

有媒體就此事致電該兌獎活動預留的咨詢電話，工作人員回應稱：“首先確實抱歉帶來不好的體驗，我會登記并反饋給相關工作人員。這個活動是真實有效的，正常情況下，指定的門店都是可以兌換的。”當被問及為何會出現大規模無法兌換的情況時，對方并未正面回應，僅表示：“相關部門會盡快聯系核實，并告知如何解決。”

還有康師傅飲料工作人員回應表示，“全國各地都是可以兌換的，找到‘附近可兌換門店’就可以進行兌換，如果還不能兌換可能是有些店的業務員沒有和老板交接到位。”

圖源：微博截圖

康師傅綠茶“再來一瓶”活動主辦方是杭州頂津食品有限公司上海分公司。公開信息顯示，杭州頂津食品有限公司上海分公司是康師傅控股旗下杭州頂津食品有限公司在上海設立的分支機構，負責上海地區康師傅飲品的全部經營活動。

針對活動期間出現的消費者投訴及兌換問題，新浪財經《BUG》欄目多次撥打杭州頂津食品有限公司上海分公司在工商信息中預留的聯系電話，希望了解進一步情況，但始終無人接聽。

早在2009年，“再來一瓶”就靠著超強的即時刺激，在便利店、街邊小賣部里火速帶動飲料銷量。由于市場反響過于火爆，康師傅甚至一度組建“兌換先鋒隊”，專門奔赴各地小店協助回收和兌換瓶蓋，也讓“再來一瓶”迅速成為品牌與消費者之間最具記憶點的營銷符號。

對于康師傅此次兌獎風波，“界面新聞”發文評論稱：康師傅再來一瓶被指兌獎難，本質是沒把普通消費者當回事;快消行業的競爭，最終比拼的不是營銷噱頭，而是產品品質和服務體驗。快消行業營銷專家肖竹青認為，沒有健康的渠道生態，任何促銷活動都是無源之水;此次事件的本質，是將"促銷手段"當作"戰略武器"，卻忽視了渠道體系的養護;同時反映出康師傅在渠道賦能、利益分配、數字化協同三個維度的系統性失靈以及監督機制“癱瘓”。

圖源：黑貓投訴截圖

除了兌獎問題，近年來康師傅的品控問題也在消耗著消費者的信任。此前據《1818黃金眼》欄目報道，2025年8月底，杭州一消費者購保質期內康師傅冰紅茶，9月3日飲用時發現5-6厘米褐色異狀物。“黑貓投訴”平臺顯示，有超過4000條投訴中包含搜索詞“康師傅”，其中除了反映兌獎問題外，還有不少投訴反映康師傅方便面、飲料等產品出現異物等食品安全問題。

02.

康師傅營收“負增長”

此次康師傅再度重啟“再來一瓶”活動，被外界視為其在飲品增長承壓背景下試圖重拾終端動銷的一次主動出擊。

近日，康師傅交出了一份“增利不增收”的年報。2025年，康師傅控股實現營收790.68億元，同比下降2%;歸母凈利潤45.01億元，同比增長20.5%。這是康師傅近九年來首次出現年度營收同比下滑，主要就源于第一大營收支柱——飲品業務的增長失速。

康師傅的營收主要由方便面、飲品兩大業務組成。2025年，康師傅方便面業務收益同比微增至284.21億元，占公司總收益35.9%;占比達63.4%的飲品業務同比下滑2.9%至501.23億元，相較于2024年少了近15億元;其他業務降幅達14.9%至5.24億元。

圖源：財報截圖

具體來看，2025年，除了碳酸及其他飲料業務，茶、水、果汁類別收入均出現下滑，下滑幅度超過5%，果汁收入下滑幅度更是達到15.1%。

不過，康師傅表示，年內因原材料價格有利及產品組合優化，飲品毛利率同比提高2.2%至37.5%。由于毛利率同比提高帶動，令飲品事業2025年公司股東應占溢利同比大幅提高18.5%至22.74億元。

有業內人士認為，康師傅飲品收益承壓，一定程度上是市場份額被現制茶飲、現磨咖啡賽道持續蠶食的結果。

此外，康師傅的渠道體系也遭遇了罕見的大幅收縮。財報顯示，截至2025年底，公司經銷商數量已降至57609家，較2024年減少9606家。與此同時，2023-2025年，兩年時間康師傅員工人數累計減少6087人。

圖源：罐頭圖庫

而飲品業務的增長承壓，并非康師傅一家面臨的難題。2025年統一飲品業務實現收入194.71億元，同比僅增長1.2%，增速較上年大幅回落7個百分點，同樣面臨增長乏力的困境。

在此背景下，康師傅重啟“再來一瓶”活動，試圖提升飲品業務營收;然而，此次引發的兌換難題，為業務增加了不確定性。肖竹青進一步指出，促銷不是救命稻草，渠道才是根基，此次事件是康師傅激進提價策略的后遺癥;康師傅需要做的不是道歉和修補，而是重新設計廠商利益分配機制、重建數字化與線下的協同能力，重塑"渠道服務伙伴"的定位。

目前，康師傅新任CEO由創始人魏應州第三子魏宏丞擔任。過去十年間，康師傅CEO均由職業經理人擔任，公司成立的三十多年里僅有兩位非家族出身的CEO，這一任命也標志著公司將從“職業經理人時代”回歸“家族管理時代”。

這位手握哈佛 MBA 學位、深耕飲品業務十余年的 “少帥”，將與胞兄、現任董事會主席魏宏名攜手，構建 “兄弟共治” 的核心管理格局，而魏宏丞面臨的主要難題就是如何帶領康師傅突破增長瓶頸期。要破解這一困局，魏宏丞亟需展現出超越家族利益的戰略眼光與改革魄力。