曾幾何時(shí)，“國(guó)潮”在大眾認(rèn)知中常與夸張的門頭、繁復(fù)的包裝或生硬的文化符號(hào)拼貼畫上等號(hào)。熱鬧喧囂背后，總難掩刻意堆砌的粗糙感，除少數(shù)成功案例外，多數(shù)產(chǎn)品仍難擺脫“土味”“圈錢”的質(zhì)疑。如今，這股浪潮正悄然轉(zhuǎn)向，一股更沉穩(wěn)的力量在市場(chǎng)中積聚，推動(dòng)國(guó)潮走向更深層次的變革。
早期，國(guó)潮對(duì)許多品牌而言，更像是一把打開(kāi)市場(chǎng)的“流量鑰匙”。商家們敏銳捕捉到年輕人對(duì)本土文化的追捧，便簡(jiǎn)單粗暴地在產(chǎn)品上印上中國(guó)元素，貼上國(guó)潮標(biāo)簽。這種標(biāo)簽化思維催生了大量生硬嫁接的產(chǎn)品，甚至衍生出設(shè)計(jì)元素堆砌、風(fēng)格混雜的“國(guó)潮”包裝。以“國(guó)潮外賣”包裝為例，京劇少女、墨鏡、扇子等元素被隨意拼湊，非但未吸引消費(fèi)者，反而因?yàn)E用文化元素而遭吐槽，甚至讓這類包裝與低品質(zhì)畫上等號(hào)。
然而，市場(chǎng)從不缺乏先行者。2018年前后，一些品牌開(kāi)始探索文化深度與產(chǎn)品完成度的融合。美妝品牌花西子、香氛品牌觀夏等，從品牌命名到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都力求將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美完美結(jié)合。以觀夏為例，其將傳統(tǒng)文學(xué)、自然意象與情感記憶轉(zhuǎn)化為香氣，每款香都有明確的文化溯源與意境錨點(diǎn)。如“昆侖煮雪”以昆侖山雪夜圍爐的靜謐為靈感，用冷杉、雪松與焚香模擬中式留白的空靈，從產(chǎn)品命名、氣味到意象聯(lián)想都充滿中式韻味。
“新中式”風(fēng)格的全面興起與普及，標(biāo)志著國(guó)潮進(jìn)入了更成熟、更體系化的發(fā)展階段。它不僅體現(xiàn)在服飾上，如馬面裙的日常化穿著、盤扣新中式外套的流行，還深入養(yǎng)生、家居等領(lǐng)域。開(kāi)袋即食的阿膠糕、阿膠軟糖等創(chuàng)新產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)養(yǎng)生方式以更便捷的形式融入現(xiàn)代生活；各類新中式茶飲、茶啤等品類的涌現(xiàn)，同樣體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景的有機(jī)融合。除了大眾熟知的品牌，越來(lái)越多小眾品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師也將對(duì)中國(guó)文化的感悟注入一只花瓶、一盞香薰或是一件家具，讓國(guó)潮美學(xué)滲透至日常生活的各個(gè)角落。
與此同時(shí)，國(guó)潮的體驗(yàn)維度也在不斷深化。古鎮(zhèn)熱、博物館熱、非遺體驗(yàn)等項(xiàng)目興起，讓消費(fèi)者從購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)槲幕w驗(yàn)本身付費(fèi)。國(guó)潮不再只是可見(jiàn)的商品，也成為一種可沉浸、可參與的生活方式。
國(guó)潮流行的深層動(dòng)力，源于國(guó)家實(shí)力增強(qiáng)與文化自信提升的宏觀背景。在這一時(shí)代氛圍下，傳統(tǒng)文化元素被重新激活、詮釋，最終匯集成一股強(qiáng)大的消費(fèi)潮流。然而，伴隨其發(fā)展的爭(zhēng)議與疲憊感也在與日俱增。早期的支持者更多是為產(chǎn)品承載的文化符號(hào)與集體情感共鳴付費(fèi)，購(gòu)買行為本身是一種身份宣告，體現(xiàn)了對(duì)本土潮流崛起的支持。彼時(shí)，產(chǎn)品的功能與體驗(yàn)，常常讓位于情感價(jià)值，甚至價(jià)格稍高亦可接受。
當(dāng)最初的新鮮感褪去，消費(fèi)者開(kāi)始用更理性的目光審視。他們發(fā)現(xiàn)，不少品牌似乎將“國(guó)潮”簡(jiǎn)化為可快速?gòu)?fù)制的營(yíng)銷標(biāo)簽，而非需要潛心打磨的產(chǎn)品哲學(xué)。產(chǎn)品質(zhì)量下滑、價(jià)格虛高、設(shè)計(jì)同質(zhì)化、過(guò)度借鑒國(guó)際大牌等問(wèn)題逐漸暴露。有網(wǎng)友直言，曾經(jīng)支持的國(guó)潮店“變成了年輕人的信仰充值”，質(zhì)量不復(fù)當(dāng)初，創(chuàng)意也顯疲態(tài)。即便是李寧這樣的國(guó)潮先鋒，亦面臨質(zhì)疑，有聲音指出，“中國(guó)李寧”四個(gè)字帶來(lái)的品牌溢價(jià)，未能完全兌現(xiàn)于產(chǎn)品體驗(yàn)，部分鞋款外觀革新十足，卻忽略了穿著舒適度，被批評(píng)“只做表面功夫”。
如今，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的核心，從宏大的“標(biāo)簽”回歸到具體的“價(jià)值”。只有實(shí)實(shí)在在的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、功能，以及情感共鳴，才能打動(dòng)消費(fèi)者，哪怕只是一個(gè)日常小物件。今年11月，一位消費(fèi)者為朋友選購(gòu)了一款宋朝香氛的香薰，她表示，吸引她的并非是“宋朝”這個(gè)充滿國(guó)風(fēng)韻味的標(biāo)簽，而是產(chǎn)品的香味、文案和性價(jià)比。“文案是最吸引我的”，她坦言道，“自由、遇見(jiàn)、小美好這些詞，寓意很好。”她的選擇折射出當(dāng)下最核心的消費(fèi)邏輯：產(chǎn)品本身才是終極答案。
當(dāng)然，回歸理性，并不意味著國(guó)潮不能走高端路線。以近年走紅的包袋設(shè)計(jì)品牌“山下有松”為例，定價(jià)雖已比肩國(guó)際品牌，卻依然不乏買單者。消費(fèi)者真正愿意支付溢價(jià)的原因，是基于其自身的品質(zhì)、設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品傳達(dá)出的語(yǔ)言、態(tài)度和自洽的品牌敘事。但這條高端化之路并不好走。事實(shí)上，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，接受一個(gè)國(guó)產(chǎn)高端品牌的難度，往往遠(yuǎn)高于接受國(guó)際奢侈品牌。比如2023年某直播間中某國(guó)貨眉筆的定價(jià)爭(zhēng)議便是一面鏡子，映照出市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨價(jià)格的高度敏感，因?yàn)橄M(fèi)者見(jiàn)證過(guò)品牌的成長(zhǎng)歷程，對(duì)于價(jià)值的判斷也更為嚴(yán)苛。
國(guó)潮發(fā)展到今天，雖伴隨爭(zhēng)議，卻也在質(zhì)疑聲中完成了迭代進(jìn)化。它的進(jìn)化軌跡，很像一個(gè)年輕人的成長(zhǎng)之路。最早急于證明自己，把醒目的標(biāo)志貼在身上。后來(lái)，學(xué)會(huì)從剪裁、面料和工藝下功夫，用品質(zhì)和設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)內(nèi)在氣質(zhì)。如今，正見(jiàn)證它的第三次轉(zhuǎn)向：從“表達(dá)文化”到“運(yùn)用智慧”。最前沿的品牌不再標(biāo)榜自己有多“中國(guó)”，而是致力于將東方的審美、思維與智慧，為當(dāng)代人創(chuàng)造需求，以及解決實(shí)際問(wèn)題。
在科技領(lǐng)域，它是突破技術(shù)瓶頸的華為三折疊屏手機(jī)；是新能源汽車憑借創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際上實(shí)現(xiàn)彎道超車。在美妝領(lǐng)域，它是護(hù)膚品牌深耕亞洲肌膚特質(zhì)，研發(fā)出更貼合國(guó)人需求的成分體系。在潮流消費(fèi)領(lǐng)域，它是泡泡瑪特用盲盒模式創(chuàng)造的風(fēng)靡全球的商業(yè)模式，讓潮玩成為年輕人的社交語(yǔ)言。甚至在情緒消費(fèi)領(lǐng)域，國(guó)潮也能找到獨(dú)特的發(fā)力點(diǎn)，比如近期被熱議的轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)師，將醉翁亭、太和殿等中國(guó)古建微縮復(fù)刻，做成榫卯積木。這些被網(wǎng)友稱為“高階樂(lè)高”的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓年輕人在拼搭的過(guò)程中解壓治愈，在動(dòng)手實(shí)踐中體驗(yàn)榫卯工藝的千年智慧。
這種轉(zhuǎn)向的背后，是消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者的雙向驅(qū)動(dòng)。潮流的生命力本就在于流動(dòng)與更新，當(dāng)市場(chǎng)供給日益豐富，消費(fèi)者的眼光也愈發(fā)挑剔，他們不再為單一的文化情懷買單，而是更看重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，以及持續(xù)的新鮮感。如果新中式服飾永遠(yuǎn)離不開(kāi)盤扣，諸如簪花的非遺也全部從地方特色變成網(wǎng)紅打卡，一種風(fēng)格變得普及，同樣也意味著其作為“潮”的獨(dú)特性在消解。更重要的是，今天的年輕消費(fèi)者早已跨越了非此即彼的審美局限，他們既能欣賞歐美風(fēng)的簡(jiǎn)約隨性、日韓風(fēng)的清新靈動(dòng)，也能沉醉于中式風(fēng)的雅致內(nèi)斂，更熱衷將這些風(fēng)格拆解混搭，鍛造獨(dú)屬于自己的個(gè)人表達(dá)。在這樣的需求下，國(guó)潮的競(jìng)爭(zhēng)邏輯必然從“符號(hào)堆砌”回歸“價(jià)值本身”。
當(dāng)“中國(guó)設(shè)計(jì)”或“中國(guó)創(chuàng)造”因?yàn)槠浔旧斫鉀Q問(wèn)題、創(chuàng)造美好的卓越能力而被信賴和選擇時(shí)，“國(guó)潮”這個(gè)曾幫助我們識(shí)別、歸類的過(guò)渡性標(biāo)簽，自然就會(huì)悄然隱退。人們不再為追逐潮流而購(gòu)買，而是為優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)與體驗(yàn)付費(fèi)，于無(wú)形中，已置身于國(guó)潮的日常。
