當傳統大賣場在電商沖擊下紛紛閉店時，一家需要支付260元會員費才能入場的超市卻逆勢增長——山姆會員店以1400億元年銷售額和超千萬會員規模，成為零售行業現象級存在。這家看似"高門檻"的倉儲式超市，究竟憑什么讓消費者心甘情愿買單？

回溯至2016年云棲大會，馬云提出"新零售"概念引發行業震動。背靠阿里巴巴的盒馬鮮生以"線上+線下+物流"模式迅速擴張，帝王蟹現撈現吃、30分鐘配送等創新服務一度成為行業標桿。但這家含著金湯匙出生的明星企業，卻在后續發展中陷入戰略迷局：從會員店到鄰里店再到奧萊店，業務線頻繁調整導致消費者認知混亂；會員權益朝令夕改，甚至出現"今日收費明日免費"的尷尬局面；與山姆爭奪榴蓮千層蛋糕的"移山價"戰役，最終因供應鏈短板敗下陣來。

對比盒馬的激進擴張，山姆展現出的戰略定力令人驚嘆。1996年進入中國時，這家美國倉儲式會員店就堅持收取150元會員費，在消費者習慣討價還價的年代顯得格格不入。更令人費解的是，其深圳首店配備400個停車位——當時中國私家車保有量不足3%。這種"超前配置"導致前20年持續虧損，沃爾瑪總部甚至考慮撤資。但山姆管理層堅信"時光機理論"，認定中國終將經歷美國中產階級的消費升級路徑。

轉折點出現在2019年。隨著中國人均GDP突破1萬美元，山姆長期培育的消費群體開始爆發。當其他超市還在價格戰中廝殺時，山姆已構建起獨特的競爭壁壘：通過提高會員費至260元精準篩選用戶，將價格敏感型消費者擋在門外；商品SKU控制在4000種左右，僅為普通超市的1/5，每件商品都經過嚴格篩選；39.8元的烤雞、59.8元的瑞士卷等爆款商品，既保證性價比又具備社交傳播屬性，甚至催生出月入10萬的代購產業。

現任CEO朱曉婧推動的"極速達"服務，則完成了山姆的數字化轉型。這個曾被視為"周末集中采購場所"的倉儲超市，如今通過APP實現一小時配送，電商業務占比顯著提升。消費者既能享受線下逛店的儀式感，又能獲得線上購物的便利性，這種"雙線融合"模式使其在疫情期間實現逆勢增長。

但繁榮背后暗藏隱憂。隨著會員規模突破千萬，山姆面臨供應鏈壓力：熱門商品如烤雞經常斷貨，部分門店結賬排隊時間超過30分鐘。更有消費者反映，隨著客流量激增，曾經引以為傲的"試吃文化"和貼心服務正在縮水。如何平衡規模擴張與品質把控，將成為這家會員制超市的下一道考題。