本土披薩品牌比格披薩的母公司比格餐飲國際控股有限公司近日向港交所遞交招股書，若順利上市，有望成為國內首家以披薩自助為主業的上市公司。這一動作不僅引發資本市場關注，其針對特定群體的營銷策略也引發社會討論——1月26日推出的環衛工人特惠活動因定價爭議被推上風口浪尖，最終將套餐價格從49.99元大幅下調至9.9元。
作為創立于2002年的老牌餐飲企業，比格披薩以自助模式切入市場，主攻披薩品類，同時提供意面、壽司、炸雞等60余種餐品，客群定位大學生和年輕職場人。截至2025年9月，其全國門店總數達342家，其中自營店占比77%，會員規模突破930萬人。財務數據顯示，2023年至2025年前三季度，公司營收從9.44億元增至13.89億元，但凈利潤率從5.0%下滑至3.6%，主要受新店擴張帶來的原材料成本上漲和人力成本增加影響。
在運營效率方面，比格披薩展現出較強競爭力。招股書披露，其自營餐廳翻臺率從2023年的4.8次/日提升至2025年前三季度的5.7次/日，同店日均訂單量增長36.5%至355單，門店營業利潤率超10%，顯著高于行業平均水平。灼識咨詢數據顯示，按2025年前三季度交易總額計算，比格在中國本土披薩品牌中排名第一，在所有披薩品牌中位列第三，同時穩居自助餐賽道規模榜首。
2025年成為品牌擴張關鍵節點。這一年比格新開門店160家，相當于前22年開店總數的近一半，全年凈增137家創歷史新高。根據招股書規劃，未來三年計劃新增610至790家門店，力爭2028年實現千店目標。但這一雄心面臨多重挑戰：當前披薩市場已呈現高度飽和態勢，窄門餐眼數據顯示全國現存披薩店超3萬家，近一年凈減少800余家；從競爭格局看，必勝客中國以4000余家門店占據絕對優勢，達美樂中國門店數也突破1300家，而比格的342家門店中超六成集中在北方，南方市場滲透率嚴重不足，在廣州僅1家門店，深圳尚未布局。
價格策略成為南下擴張的阻礙。數據顯示，2023年至2025年前三季度，比格自營店客單價從70.9元降至62.8元，加盟店從68.2元降至63.7元，而南方市場頭部品牌尊寶披薩憑借3000余家門店將客單價壓至31元。值得注意的是，比格自2023年起暫停加盟業務，創始人趙志強公開表示："直營模式能更好控制品質，形成品牌勢能。"這種戰略選擇在保障品控的同時，也限制了擴張速度。
在傳統經營模式外，比格正探索數字化互動新路徑。創始人趙志強以"首席品牌官"身份活躍于抖音、小紅書等平臺，其賬號累計發布3800余條視頻，內容涵蓋新品研發、門店巡查等日常運營場景。通過與22萬粉絲的實時互動，品牌累計收集超萬條產品建議，部分用戶創意直接轉化為門店新品。這種"聽勸式經營"不僅拉近了與年輕消費者的距離，更形成獨特的品牌文化資產。
