陳瑜仍清晰記得父親收到手機扣費短信時的困惑表情——那條提示話費被扣除的通知，讓她為自己當初的“熱心推薦”懊悔不已。幾個月前，父親抱怨手機流量不足，她便推薦了一款自己常用的WiFi分享應用，以為能解決父親的困擾。然而幾天后，父親在使用該應用時被彈出的廣告誤導，誤填手機號和驗證碼，以為是在登錄軟件賬號，實則訂購了某音樂套餐服務。陳瑜既后怕又憤怒：“幸好不是電信詐騙。”這件事讓她再也不敢輕易給父母推薦應用，唯恐他們被廣告欺騙。

陳瑜的遭遇折射出一個廣泛存在的現實問題：從短視頻彈窗到應用開屏廣告，從直播間帶貨到社交平臺推廣，數字廣告在連接商業與消費的同時，也埋下了諸多“信任隱患”。國家市場監督管理總局發布的《中國廣告業發展指數報告》顯示，2025年全國廣告業務收入突破1.5萬億元，其中數字廣告收入首次超過萬億元。這一龐大市場規模的背后，是虛假宣傳、貨不對板、售后缺失等亂象頻發，不僅造成消費者經濟損失，更逐漸消磨著用戶對平臺的信任——當廣告再次出現時，許多人會本能地質疑：“這是真的嗎？”

如何讓數字廣告重獲用戶信任，成為平臺必須面對的挑戰。廣告代理商周博用“步行街”作比喻：投放方負責吆喝，平臺負責維持秩序，消費者負責消費。但問題往往出現在廣告之后的交易環節——這是監管難以觸及的“后鏈路”。廣告展示與實際交易常在不同場景發生，數據斷層導致平臺難以掌握全鏈條信息。例如，用戶點擊廣告后跳轉至外部鏈接完成交易，或線下消費場景中的虛假宣傳，平臺既無法實時監控，也難以及時干預，只能依賴用戶反饋。然而，多數用戶選擇“懶得投訴”，中國消費者協會的調查顯示，約68%的受訪者因損失金額小而放棄維權，僅15%會主動投訴，更多人選擇“下次不再光顧”。即便有少數用戶嘗試反饋，渠道分散也導致信號被稀釋，難以形成治理依據。

長期被動治理不僅損害用戶信任，更威脅平臺核心競爭力。2023年末，巨量引擎推出廣告領域首個全鏈路體驗量化指標CCR（消費者抱怨指數），通過將用戶體驗轉化為可量化數據，試圖破解后鏈路治理難題。該體系將模糊的“用戶體驗”拆解為具體指標，實現從問題識別到處置決策的閉環管理。近日發布的《2025商業信任與安全年度報告》顯示，平臺內容CCR同比下降56.2%，履約CCR下降67.1%，相關治理案例入選北京市數字廣告業高質量發展創新案例及IAB中國創享匯年度實踐庫。

CCR的核心邏輯在于挖掘用戶“抱怨”的價值。傳統商業邏輯中，平臺和商家往往重視好評，卻忽視差評與投訴的真實性。許多用戶購物前會先看差評，這些負面反饋恰恰是用戶體驗的“精準羅盤”。CCR通過“聽得到、看得懂、快處置”三項能力，構建起用戶反饋的收集與分析體系。初期研發時，團隊僅調研信息源、明確統計口徑就花費半年時間，最終從海量評論、舉報、投訴中抓取有效信號。但僅“聽得到”還不夠，還需過濾噪音——例如用戶因社會熱點宣泄情緒或嘗試“馴化算法”而刷的無關差評。CCR將焦點放在實際轉化用戶身上，通過平權機制平衡主動反饋與沉默用戶的聲音，結合人工評測確保問題真實性，最終梳理出實物交易、虛擬履約、服務履約三大場景的四級風險標簽。

快速響應與精準處置是CCR的另一關鍵。治理團隊已實現平均3天內完成問題識別與處置決策的閉環。例如，2025年下半年，部分商家推廣游戲禮包廣告時跳轉至通訊套餐服務，引發大量投訴，平臺迅速介入并遏制了問題擴散。CCR還推動治理科學化，對非故意違規的商家采取警示教育、引導整改等分級措施；針對老年人、未成年人等易受害群體，設置更高敏感度閾值和更快響應通道，將處理時限從7個工作日縮短至5個工作日。2025年下半年，該體系已幫助超5800名老年人和未成年人解決問題，解決率達91%。

隨著AIGC技術普及，數字廣告治理面臨新挑戰。AI換臉、合成人聲等技術偽造名人代言的現象增多，普通用戶難以辨別。巨量引擎采用“AI治理AI”策略，自研模型可在10分鐘內完成90%的廣告素材審核，效率提升75%，2025年第三季度攔截涉AI違規素材84萬余個。技術升級讓CCR能更早識別問題，將風險消滅在萌芽狀態。同時，平臺服務也更加精細化——商家違規通知現在會標注具體違規畫面和文案，并提供修改建議，合規意愿顯著增強。

CCR的迭代周期已縮短至兩個月，數據時效性從延遲一周優化至實時感知。這意味著，當不良廣告引發用戶不適時，平臺能立即介入，將影響控制在最小范圍。盡管CCR并非萬能藥，平臺對廣告后鏈路的治理也超出法定職責，但其探索的“以用戶體驗為核心、數據驅動預防”的新范式仍具重要意義。數字廣告生態涉及廣告主、代理商、平臺、線下服務商和用戶多方，單點發力難以根治系統性問題，但CCR的實踐為構建協同治理網絡提供了可行路徑。

如今，陳瑜的父親已學會對應用彈窗保持警惕，遇到不確定的內容會先截圖詢問女兒。但陳瑜更期待有一天，父親無需再如此謹慎——當每個用戶都能在數字世界中安心消費，不再需要提防陷阱時，萬億規模的數字廣告市場才能真正建立在信任的基石之上。