當(dāng)國際美妝集團(tuán)與頭部國貨品牌還在為抖音渠道日益攀升的流量成本和波動的投資回報(bào)率焦頭爛額時(shí)，一個(gè)此前鮮為人知的廈門白牌彩妝品牌三資堂，卻以一份令人矚目的成績單引發(fā)行業(yè)震動。數(shù)據(jù)顯示，2024年該品牌在抖音平臺實(shí)現(xiàn)銷售額約8.4億元，是同期天貓銷售額的7.5倍；2025年全年主流電商平臺GMV突破15億元，其中49元的二叉眉筆單品累計(jì)銷量超過460萬支。

三資堂的崛起堪稱"廈門模式"的典型樣本：依托當(dāng)?shù)爻墒斓幕瘖y品供應(yīng)鏈，聚焦眉筆、睫毛膏等細(xì)分品類，通過高頻次的內(nèi)容投放和"日不落"直播模式，在抖音生態(tài)中快速實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。這種打法與廈門企業(yè)長期鉆研平臺算法、形成獨(dú)特運(yùn)營方法論密切相關(guān)——自2018年抖音電商萌芽期，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)就通過"魯班"到"千川"系統(tǒng)的迭代，構(gòu)建起與平臺共生的能力體系。2021年字節(jié)跳動競得廈門濱北總部地塊后，這種地域優(yōu)勢進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為信息差和人才優(yōu)勢，為三資堂的誕生提供了土壤。

該品牌母公司廈門跑紅集團(tuán)成立于2023年4月，實(shí)控人潘永濤。成立僅兩個(gè)月便完成眼部彩妝產(chǎn)品備案，其首款爆品49元二叉眉筆直擊"手殘黨"痛點(diǎn)，通過仿握筆矯正器設(shè)計(jì)的彎頭筆頭實(shí)現(xiàn)"一筆五用"功能。在推廣策略上，跑紅集團(tuán)采用效果廣告為主的方式，例如用顯微鏡展示睫毛膏纖維附著效果，制造"睫毛增長1mm"的視覺沖擊。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，三資堂官方旗艦店直播間曾創(chuàng)下單日發(fā)布97條推廣內(nèi)容的紀(jì)錄，配合24小時(shí)不間斷直播，形成飽和式營銷攻勢。

這種"極致性價(jià)比+細(xì)分痛點(diǎn)+可視化內(nèi)容+高強(qiáng)度投流"的組合拳，幫助三資堂在兩年內(nèi)完成原始積累。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月該品牌七次躋身抖音香水類目銷售前十，月均GMV突破億元。但這種成功本質(zhì)仍是白牌邏輯——品牌價(jià)值讓位于流量效率和銷售轉(zhuǎn)化，當(dāng)平臺規(guī)則發(fā)生劇變時(shí)，其脆弱性隨即顯現(xiàn)。

2025年4月，抖音集團(tuán)上線健康分機(jī)制，重點(diǎn)打擊搬運(yùn)抄襲、批量同質(zhì)內(nèi)容等十類違規(guī)行為，直接沖擊依賴矩陣號鋪量的白牌玩家。同時(shí)，平臺流量機(jī)制更新頻率從月度縮短至兩周，使得依賴固定操作公式的流量玩家失去方向。市場環(huán)境的變化更為嚴(yán)峻：近一年新增化妝品企業(yè)達(dá)480萬家，歐萊雅等國際巨頭加大抖音投入，導(dǎo)致流量費(fèi)用飆升。國貨品牌逐本透露，其2025年抖音流量成本高達(dá)億元但增長乏力，當(dāng)流量從藍(lán)海變?yōu)榧t海，"廈門幫"模型的性價(jià)比急劇下降。

面對生存空間擠壓，三資堂選擇了一條不同于多數(shù)白牌的轉(zhuǎn)型路徑：在產(chǎn)品端，將二叉眉筆迭代至第七代，并從眼部彩妝向唇部、全臉品類拓展，新推出的唇膏延續(xù)可視化展示思路，主打"一抹潤干唇"功效；在渠道端，2025年起陸續(xù)進(jìn)入調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品等線下集合店，11月成功入駐絲芙蘭與蘭蔻、嬌蘭同臺競技；在品牌建設(shè)上，簽約林允、徐藝洋等明星代言，并在2026年初推出品牌TVC《從容面對》，嘗試傳遞生活態(tài)度而非單純展示產(chǎn)品功能。

這種轉(zhuǎn)型與國貨美妝品牌珀萊雅的發(fā)展軌跡存在表面相似性。珀萊雅早期憑借社交平臺紅利和黑海鹽泡泡面膜的可視化效果完成原始積累，后通過成分科技構(gòu)建品牌壁壘，2023年以89億元營收登頂國貨美妝榜首。但三資堂面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜：當(dāng)前化妝品市場已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，2024年全國限額以上化妝品零售額同比下降1.1%，2025年僅增長5.1%，新品牌崛起空間大幅壓縮。

更深層的矛盾在于運(yùn)營基因的沖突。三資堂團(tuán)隊(duì)深諳流量玩法，而品牌建設(shè)需要長期內(nèi)容積淀和用戶關(guān)系維護(hù)，這與追求即時(shí)ROI的流量思維存在根本差異。更棘手的是品牌認(rèn)知撕裂——其15億GMV建立在49元眉筆的性價(jià)比心智上，而進(jìn)駐絲芙蘭、拍攝高端TVC等舉措，可能與其核心客群產(chǎn)生期待落差。若無法在提升溢價(jià)的同時(shí)維持規(guī)模，或開辟高價(jià)產(chǎn)品線客群，品牌將陷入"高不成低不就"的尷尬境地。

從抖音白牌黑馬到真正品牌的蛻變，遠(yuǎn)非一支TVC、一次渠道拓展或一位明星代言所能實(shí)現(xiàn)。三資堂需要完成從供應(yīng)鏈整合者到品牌價(jià)值定義者、從流量收割機(jī)到用戶關(guān)系運(yùn)營者的根本轉(zhuǎn)變，這場長征才剛剛拉開序幕。