近日，山姆會員店因一場突如其來的大幅降價活動引發廣泛關注。這場被網友戲稱為“跳樓價”的促銷，讓全國多地門店陷入搶購熱潮。2月27日清晨，門店剛開門便涌入大量代購，部分熱門商品在短短一小時內被搶購一空，許多普通會員趕到現場時只能面對空蕩的貨架。

作為會員制零售的標桿企業，山姆長期以“精選商品”和“高端定位”著稱。其260元的普通會員費與680元的卓越會員費，構建起以會員服務為核心的盈利模式。通過全球供應鏈整合與差異化選品，山姆試圖營造“非會員無法享受”的稀缺感。然而此次降價力度遠超常規促銷：某品牌巧克力從520元直降至99元，衛衣價格從249元跌至69元，這種“骨折價”策略與其一貫的商業邏輯形成鮮明反差。

市場觀察人士指出，這場降價背后折射出山姆面臨的深層危機。自去年以來，其選品策略頻繁引發爭議。太陽餅、米布丁等高復購率商品悄然下架，取而代之的是好麗友派、衛龍辣條等大眾化產品。更有會員發現，部分國產商品通過更換英文包裝冒充進口貨，這種“貼牌游戲”嚴重損害了消費者信任。與此同時，食品安全問題頻發：麻薯盒中驚現活老鼠、棗泥核桃糕內吃出螺絲釘等事件，動搖了會員制超市賴以生存的信任基礎。

此次促銷品類的選擇頗具深意。保暖內衣、家居服等標準化程度高的家庭消費品，價格透明且競爭激烈。山姆將這些商品打至心理價位底線，既試圖通過現象級傳播沖淡負面輿情，也意在強化會員的性價比認知。有營銷專家分析，這種策略相當于向猶豫續卡的會員傳遞信號：即便一年僅遇一次如此力度，會員費也已“回本”。

更嚴峻的挑戰來自集團內部。據零售行業消息人士透露，山姆核心采購團隊近期出現重大人事變動，部分關鍵人員被調至沃爾瑪體系。這一動向與沃爾瑪2026年初的業態調整形成呼應：其自有品牌“沃集鮮”突然推出安格斯戰斧牛排、HPP冷壓果汁等山姆式爆款，甚至涉足網紅香菜系列產品。當擁有更強供應鏈和門店規模的沃爾瑪開始復制會員店模式，山姆的差異化優勢面臨前所未有的沖擊。

當前零售市場正經歷深刻變革。十年前，會員制超市憑借精選SKU和大包裝策略迅速占領中產消費市場。但如今，盒馬等新零售玩家已掌握類似選品邏輯，直播電商則將價格戰推向新高度。消費者心態的轉變更為致命——當“身份認同”讓位于“極致性價比”，260元的會員費正在成為需要反復權衡的支出項。山姆此次降價，實質上是從“中產專屬”向“大眾市場”的定位下移，這種轉型雖能緩解短期危機，卻可能對其品牌價值造成長期損傷。

這場風波暴露的不僅是山姆的個體困境，更是整個會員制零售行業的集體焦慮。當所有玩家都掌握相同玩法，當消費者變得愈發精明，企業究竟該堅持品牌調性還是擁抱價格競爭？這個問題的答案，或許將決定未來零售市場的格局走向。