瑞幸咖啡近日發布2025年第四季度及全年財報，數據顯示其年營收接近500億元，日均新增門店23家，全球門店總數突破3.1萬家。然而，這份看似亮眼的成績單背后，卻隱藏著規模擴張與利潤增長之間的矛盾——第四季度凈利潤同比下滑39.1%，僅錄得5.18億元，而同期營收同比增長32.9%至127.77億元。這一現象折射出中國咖啡市場在高速發展期面臨的深層挑戰。

財報顯示，2025年瑞幸總營收達492.88億元，同比增長43%，凈利潤36億元，同比增長21.6%。但第四季度的利潤縮水成為關注焦點。公司解釋稱，門店快速擴張帶來的租金、人力成本上升，以及外賣業務激增導致的配送費用暴漲，是主要影響因素。數據顯示，該季度配送費用達16.31億元，較去年同期激增94.5%；銷售和營銷費用也上漲31.9%至7.56億元，主要源于外賣平臺傭金增加。瑞幸CEO郭謹一坦言，這些波動在預期范圍內，并強調長期來看自提模式仍是主流。

門店擴張的邊際效應遞減問題同樣凸顯。2025年第四季度，瑞幸自營門店銷售增速驟降至1.2%，遠低于前三季度8.1%至14.4%的區間。這表明隨著門店密度提升，單店客流量被稀釋，早期通過快速拓店實現的增長紅利正在消退。盡管如此，瑞幸仍計劃延續擴張戰略，郭謹一指出中國咖啡市場滲透率不足成熟市場的三分之一，且外賣大戰驗證了消費需求的潛力。目前，瑞幸在新加坡擁有80余家門店，馬來西亞業務快速增長，美國市場也已布局9家門店。

價格策略的調整成為瑞幸應對利潤壓力的關鍵舉措。與早期全線9.9元促銷不同，2025年瑞幸逐步收緊低價活動，轉而通過推新和聯名拉高客單價。全年推出超140款新品，非咖啡飲品銷量占比超20%，第四季度更達23.6%。果蔬茶、烘焙等跨界產品不僅對沖了咖啡毛利壓力，還助其切入奶茶化競爭賽道。行業層面，庫迪等老玩家也在收縮低價戰線，而古茗、華萊士等跨界新勢力正以更低價格攪動市場——古茗咖啡價格下探至2.9元，華萊士推出9.9元月卡可兌換210杯咖啡。

面對激烈競爭，瑞幸試圖構建差異化競爭力。郭謹一強調，單一定價或爆款策略已難以持久，品牌認知、顧客體驗、產品開發等綜合能力將成為決勝關鍵。數據顯示，2025年6月至10月，瑞幸月均活躍用戶連續五個月破億。其第3萬家門店——深圳星河雙子塔旗艦店以產區為主題，設置實驗室和咖啡大師空間，推出獨家特調菜單，試圖通過場景創新提升品牌溢價。市場傳聞瑞幸大股東正洽談收購Costa和藍瓶咖啡，若成功將形成“規模效率+高端定位”的互補布局。

從開創9.9元咖啡到主動提價，瑞幸正重新定義自身市場定位。這一轉變不僅關乎利潤修復，更折射出中國咖啡市場從價格戰向價值戰過渡的趨勢。當跨界玩家以“地板價”入局，老牌連鎖品牌如何在規模、品質與盈利間尋找平衡點，將成為下一階段競爭的核心命題。