泡泡瑪特的星星人系列

鳳凰網(wǎng)科技訊 北京時間3月16日，據(jù)彭博社報道，隨著拉拉布熱潮逐漸散去，泡泡瑪特開始押注新玩偶來維持市場熱度。這一轉(zhuǎn)型將考驗泡泡瑪特究竟只是依靠拉布布曇花一現(xiàn)，還是能持續(xù)打造經(jīng)典IP，與迪士尼、Hello Kitty締造者三麗鷗等巨頭抗衡。

目前，泡泡瑪特的門店貨架上依然擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，但消費者的目光已不再僅僅聚焦于那個曾經(jīng)引發(fā)數(shù)小時排隊搶購和二手轉(zhuǎn)售狂潮的尖耳歪牙的拉布布。

IP多元化

如今，星星人、Skullpanda和Crybaby等IP角色已各自吸引了龐大的粉絲群體，它們在二手交易平臺上價格不菲，并在泡泡瑪特的銷售排行榜上名列前茅。

星星人的毛絨掛件通常在補(bǔ)貨后數(shù)分鐘內(nèi)便被搶購一空。在二手潮玩交易平臺千島上，該系列的許多玩偶交易價格高于官方發(fā)售價，而Crybaby Vacation Mode On系列毛絨玩偶的轉(zhuǎn)售價格更是高出零售價72%。摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，在美國市場，Skullpanda已成為泡泡瑪特的第二大IP，其近期與孩之寶旗下IP小馬寶莉的聯(lián)名產(chǎn)品更是在Instagram上獲得了數(shù)十萬的點贊。

星星人等新IP受追捧

泡泡瑪特在2025年售出超4億只玩偶，其中約四分之一來自拉布布領(lǐng)銜的“THE MONSTERS”系列。現(xiàn)在，這家中國潮玩巨頭正押注旗下其他角色能延續(xù)由這款現(xiàn)象級爆款掀起的收藏玩偶熱潮。

“隨著泡泡瑪特力爭成為全球IP巨頭，我們預(yù)計其在IP和授權(quán)業(yè)務(wù)方面將持續(xù)推進(jìn)多元化。泡泡瑪特將持續(xù)推出新IP，以降低對THE MONSTERS系列的依賴。”晨星分析師張峻菲(Jeff Zhang)表示。

星星人系列在2024年下半年推出，在2025年前六個月的全球銷售額達(dá)到3.9億元人民幣(約合5700萬美元)，成為泡泡瑪特增長最快的IP之一。摩根士丹利預(yù)計，到2026年，該IP在中國的銷售額有望達(dá)到拉布布的一半左右。

華泰證券的數(shù)據(jù)顯示，自去年第四季度以來，泡泡瑪特的銷售結(jié)構(gòu)日趨均衡，Crybaby和星星人系列的銷售占比已經(jīng)提升。在2025年12月11日開始的28天內(nèi)，這兩個IP分別占泡泡瑪特在TikTok泰國及印尼電商店鋪暢銷榜前20名商品的28%和51%。這兩個店鋪借助Labubu的走紅而迅速擴(kuò)張。

“Skullpanda、星星人和Crybaby正成為新的增長引擎，它們擁有各自的粉絲群體，而非作為拉布布的替代品。”莉迪亞·凌(Lydia Ling)等花旗分析師在2月表示。

拉布布銷量放緩

泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧一直致力于將公司打造成不只靠單一IP成功的企業(yè)。他去年在接受中央電視臺采訪時表示，泡泡瑪特的目標(biāo)是“打造一個世界級的潮玩IP平臺”。

過去一年，泡泡瑪特加速推出了與新興IP相關(guān)的產(chǎn)品，不僅發(fā)布了Skullpanda和星星人新系列，還推出了融合旗下多個IP形象的聯(lián)名系列。Skullpanda與小馬寶莉等跨界合作協(xié)助提升了線上熱度，而限量發(fā)售則維持了產(chǎn)品的稀缺感。

泡泡瑪特還將更多資源傾斜給那些被認(rèn)為具有爆款潛質(zhì)的IP，尤其是星星人。在中國市場，其2025年的營銷攻勢包括：在泡泡瑪特北京主題公園進(jìn)行舞臺表演、在多個城市舉辦主題展覽，以及與奶茶連鎖品牌喜茶推出聯(lián)名活動。Skullpanda系列則通過在上海和廣州舉辦快閃活動及展覽獲得了支持。

Crybaby系列展覽

這一系列舉措恰恰反映出，拉布布在泡泡瑪特依然占據(jù)著核心地位，同時也凸顯了過度依賴單一IP的風(fēng)險。

這款玩偶在2025年爆紅網(wǎng)絡(luò)，幫助泡泡瑪特打入美國、澳大利亞等海外市場。然而，隨著供應(yīng)量增加及假冒產(chǎn)品泛濫，二手轉(zhuǎn)售的溢價空間收窄，搶購熱潮也隨之降溫。

根據(jù)彭博社Second Measure的數(shù)據(jù)，在美國市場，其銷售額同比增速已從1月份的130%放緩至2月份的40%，較去年第三季度約1270%的驚人增幅更是大幅回落。

即便如此，拉布布依然是泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)。去年，“THE MONSTERS”系列依然貢獻(xiàn)了泡泡瑪特全球約四分之一的銷量：大約1億只。

引流利器

德意志銀行消費行業(yè)分析師薩米·徐(Sammi Xu)表示，拉布布仍然是泡泡瑪特的“引流利器”，在海外市場貢獻(xiàn)了超過一半的銷售額，在某些西方市場這一比例甚至超過70%。

“如果沒有拉布布的吸引力，其他IP在海外市場的品牌知名度和銷售額恐怕難以達(dá)到目前的高度。”薩米·徐稱。

上海門店的Skullpanda

泡泡瑪特對拉布布的依賴令投資者保持謹(jǐn)慎。在香港上市的泡泡瑪特股價自去年8月的高點已回落近40%。

挑戰(zhàn)

眼下，泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)在于，那些較新的IP能否更多地分擔(dān)拉布布的重?fù)?dān)。與星星人的成功相比，近期推出的兩個新IP市場反響則相對平淡。一些中國社交媒體用戶批評新設(shè)計“容易忘記”，并質(zhì)疑泡泡瑪特新品推出是否過于密集、節(jié)奏過快。

盡管如此，曾經(jīng)只認(rèn)拉布布的消費者們已經(jīng)開始拓寬視野。32歲的杰西卡·姚(Jessica Yao)表示，雖然她買的第一件泡泡瑪特產(chǎn)品是送給侄女的拉布布玩偶，但她很快就被星星人“圈粉”。

“我曾一次性買下約20個星星人手辦，因為它們實在太可愛了，”這位杭州上班族表示，“只要設(shè)計能保持以往的水準(zhǔn)，我肯定會繼續(xù)買。”(作者/簫雨)

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