辛選集團在直播電商領域邁出戰略轉型關鍵一步，正式推出線上辛選超市業務。集團董事長初瑞雪在直播中宣布，該平臺將涵蓋生活百貨、美妝個護、家電數碼等全品類商品，商品供應主要依托第三方商家。為吸引流量，創始人辛巴與初瑞雪連麥直播，推出海南海景房促銷活動，開播五分鐘直播間點贊量突破百萬。
此次業務調整被視為辛選應對行業變革的重要舉措。自2022年辛巴宣布退出直播一線后，集團啟動"去頭部化"改革，將主賬號更名為"初瑞雪（辛巴818）"，主播合作模式從簽約制轉為合伙制，資源分配向多元化主播傾斜。內部人士透露，部分主播仍選擇留在公司體系內，主要因獨立運營面臨資金和管理雙重壓力。
線上超市并非辛選首次涉足零售領域。2022年集團曾在廣州開設實體超市，設置生鮮、日化等專區，開業當日吸引超130萬人次觀看直播，但后續擴張計劃停滯。2024年辛巴考察許昌胖東來引發行業關注，隨后與母嬰零售企業孩子王達成供應鏈合作。2025年初，辛巴公開表示將投入15億元建設超市項目，并親自參與場地規劃。
當前消費市場呈現理性化趨勢，直播電商流量增長遭遇瓶頸。快手平臺數據顯示，2026年將重點推進供給側改革，泛貨架電商GMV同比增長32%，成為新的增長引擎。在此背景下，辛選將民生消費確定為戰略方向，試圖通過剛需品類建立穩定客源。初瑞雪在直播中宣布，擁有4082萬粉絲的主播徐婕將出任超市店長。
行業分析指出，直播電商已進入"去頭部化"階段。數據顯示，2025年頭部主播貢獻GMV占比降至10.66%，中小主體占比升至89.34%，品牌自播規模超過行業總量的一半。東方甄選、三只羊等機構紛紛布局線下，通過實體店沉淀用戶資產。辛選此次采用輕資產模式運營超市，雖能快速擴充品類，但在供應鏈管控和品質保障方面面臨挑戰。
專家建議，辛選需從三個維度突破：構建去IP化的產品驅動體系，降低對單場直播的依賴；強化供應鏈管理，應對第三方供貨的價格波動；建立會員激勵機制提升復購率。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員指出，該模式成功的關鍵在于將主播私域流量轉化為品牌資產，同時保持性價比優勢。
