近期，高端牛奶市場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，特侖蘇、伊利金典等常溫牛奶在北京社區(qū)超市的促銷價(jià)跌至39.9元，較日常零售價(jià)49.9元明顯下滑。這一現(xiàn)象背后，是行業(yè)供需失衡與消費(fèi)趨勢(shì)變遷的雙重沖擊。蒙牛財(cái)報(bào)顯示，液態(tài)奶業(yè)務(wù)下滑拖累整體業(yè)績(jī)，而農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)蒙古、河北等主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均價(jià)格已跌至3.03元/公斤，較2021年峰值下降超30%，創(chuàng)近十年最長(zhǎng)下行周期。

供給端產(chǎn)能過(guò)剩是價(jià)格戰(zhàn)的核心誘因。過(guò)去五年，中國(guó)奶業(yè)上游經(jīng)歷規(guī)模化轉(zhuǎn)型，良種繁育與飼養(yǎng)管理技術(shù)提升使單牛產(chǎn)奶量超越全球平均水平。然而，2020年奶源緊缺引發(fā)的投資熱潮導(dǎo)致產(chǎn)能集中釋放，而奶牛養(yǎng)殖的生物周期特性使得供給調(diào)整滯后于市場(chǎng)變化。新建萬(wàn)頭牧場(chǎng)項(xiàng)目在近期形成巨大產(chǎn)能壓力，原奶庫(kù)存積壓迫使乳企通過(guò)終端降價(jià)消化成本，甚至出現(xiàn)“買一送一”等激進(jìn)促銷手段。

消費(fèi)端需求分化加速市場(chǎng)洗牌。年輕一代消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變，植物基飲品如燕麥奶、椰奶憑借環(huán)保屬性與獨(dú)特風(fēng)味搶占咖啡、茶飲場(chǎng)景，功能性飲料與新式茶飲則分流了液體消費(fèi)預(yù)算。宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下，居民對(duì)非必需消費(fèi)品的支出趨于謹(jǐn)慎，液態(tài)奶從“營(yíng)養(yǎng)剛需”逐漸退化為可選消費(fèi)品。這種結(jié)構(gòu)性偏好轉(zhuǎn)移，使得傳統(tǒng)乳企不得不依賴價(jià)格戰(zhàn)維持市場(chǎng)份額。

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇行業(yè)內(nèi)卷。當(dāng)市場(chǎng)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。價(jià)格成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)工具，一家企業(yè)降價(jià)必然引發(fā)連鎖反應(yīng)，最終形成全行業(yè)惡性循環(huán)。某經(jīng)銷商透露，高端產(chǎn)品往年走量不佳，今年普通產(chǎn)品銷量也因經(jīng)濟(jì)環(huán)境與替代品增多而下滑，春節(jié)消費(fèi)旺季推遲進(jìn)一步加劇了庫(kù)存壓力。這種“囚徒困境”導(dǎo)致乳企利潤(rùn)空間被壓縮，甚至出現(xiàn)原奶價(jià)格低于成本線的倒掛現(xiàn)象。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的可持續(xù)性引發(fā)行業(yè)擔(dān)憂。長(zhǎng)期低于成本線的原奶價(jià)格已導(dǎo)致中小牧場(chǎng)退出，若趨勢(shì)持續(xù)，可能重演“奶荒”與“奶剩”的周期性危機(jī)。專家指出，中國(guó)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)過(guò)于依賴液態(tài)奶，酸奶、奶酪等高附加值產(chǎn)品占比遠(yuǎn)低于國(guó)際水平。推動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)與品類創(chuàng)新，成為破解價(jià)格戰(zhàn)困局的關(guān)鍵。部分企業(yè)已開(kāi)始布局奶酪、黃油等干乳制品領(lǐng)域，試圖通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)暴露出中國(guó)奶業(yè)深層次矛盾：上游規(guī)模化轉(zhuǎn)型與下游需求變遷的節(jié)奏錯(cuò)配，存量市場(chǎng)下的惡性競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一帶來(lái)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)亟需從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與品類升級(jí)構(gòu)建新的增長(zhǎng)邏輯，否則可能陷入“降價(jià)-利潤(rùn)萎縮-產(chǎn)能退出-供應(yīng)短缺-再漲價(jià)”的惡性循環(huán)。