當消費者在直播間搶購“全網最低價”美妝產品時，或許很少有人思考過，這筆錢最終流向了哪里。近期，美妝博主Benny董子初與頭部網紅張凱毅的“世紀大戰”引發關注，其間董子初對國產美妝現狀的感慨，道出了行業深層次問題：品牌方需將銷售額的一半甚至更多支付給主播和廣告，這迫使企業壓縮生產成本，卻以高價售賣產品，形成畸形利潤分配模式。
據預測，2026年中國美妝市場規模將突破萬億元，國貨品牌有望占據半壁江山。然而，行業繁榮表象下，實則暗藏分化危機。這種畸形的利潤分配不僅擠壓了產品品質提升空間，更讓整個行業陷入“為流量打工”的惡性循環。當行業整體高速發展與個體利潤焦慮形成鮮明對比時，被流量綁架的國產美妝，其發展路徑成為亟待破解的課題。
2025年，國產美妝行業呈現冰火兩重天態勢。上美股份、毛戈平、珀萊雅等頭部企業表現亮眼：上美股份上半年營收41.08億元，凈利潤同比增長30.65%，其主力品牌韓束通過全渠道精細化運營，在抖音等平臺保持強勁增長；毛戈平營收與凈利潤均超30%增長；珀萊雅成為首個年營收破百億的國貨集團，前三季度營收達71.0億元，并通過多品牌矩陣布局長期增長。但與此同時，貝泰妮、華熙生物等企業則陷入調整陣痛：貝泰妮前三季度營收同比下降13.78%，凈利潤下降34.45%；華熙生物營收同比下降19.57%，凈利潤下跌35.38%，護膚品業務收入大幅下滑33.97%。這種分化背后，是流量紅利消退后，單純依賴營銷驅動的增長模式難以為繼。
消費者行為正在發生深刻轉變。畢馬威報告顯示，58.8%的消費者將產品成分作為購買決策首要因素，“成分黨”成為主流，300-500元的中端價格帶市場份額提升，顯示消費者追求“功效性價比”。尼爾森IQ報告指出，體驗成為零售業新增長動能，消費者從“買商品”轉向“買生活”。這種轉變導致部分品牌難以適應：奈璣子因未能持續推出滿足新需求的產品，于2025年3月關閉天貓旗艦店。這表明，中國美妝行業競爭核心已從“量”轉向“質”，無法適應變化的企業將失去立足之地。
盡管面臨多重挑戰，中國美妝市場仍在持續擴容。弗若斯特沙利文數據顯示，2026年中國將成為全球第二大化妝品市場，規模突破萬億元。青眼數據顯示，2025年中國化妝品線上渠道零售額同比增長9.36%，占比56.06%；線下渠道同比增長2.38%，占比43.94%。但線上渠道競爭已趨白熱化，2025年至少有15個國貨品牌及多個外資品牌退出中國市場，2016-2020年間成立的國貨品牌存活率不足12%。
在這種環境下，部分品牌選擇通過明星、KOL種草等模式開拓市場。林清軒2025年上半年在抖音直播1600場，合作超650名KOL/KOC，推動營收增長98.3%至10.52億元；花西子官宣王俊凱為代言人當日，微博轉發量超200萬，話題閱讀量達1億，品牌旗艦店搜索量激增300%。但這種模式導致營銷成本不斷攀升：2024年抖音直播平均CPM同比上漲35%，流量內卷推高集體競價成本。完美日記母公司逸仙電商2025年第二季度營收10.9億元，營銷費用卻達7.22億元，占營收66.5%，遠超行業平均水平，2020-2024年累計虧損超60億元。林清軒2025年上半年銷售及分銷開支同比激增100.2%，占營收55.2%，嚴重擠壓利潤空間和核心競爭力投入。
這種“以營銷換增長”的模式催生了行業畸形循環：企業將大部分收入用于營銷和KOL讓利，為維持利潤只能壓縮生產成本，再以高價售出。毛戈平2025年上半年銷售及經銷開支占收入45.2%，研發支出僅1525.7萬元，占總營收0.59%，但其彩妝類平均售價163.8元，護膚類達346.6元，是客單價最高的國貨品牌之一。更極端的“白牌”模式如溫博士，單月投流成本超8000萬元，產品單件成本壓至3元以下，物流成本0.8元/單，這種犧牲產品創新換取表面繁榮的模式，正在透支品牌未來競爭力。
面對游戲規則改變，品牌需重塑自身以契合新時代消費者需求。首先，產品價值需回歸科技與功效本身。花西子推出的“多維全息AI感官行為研究系統”，通過監測腦電波、眼動等數據量化消費者體驗，提升研發科學性；珀萊雅湖州“未來工廠”采用AI視覺檢測設備，以每秒2片速度剔除不合格面膜，“省電王”系統優化能耗，實現綠色生產；珀萊雅還通過AI構建VOC洞察體系，分析海量用戶評價，快速響應消費者需求變化。
其次，品牌需從“流量依賴”轉向“內生驅動”。珀萊雅曾憑借“泡泡面膜”月銷100萬盒打破天貓美妝歷史，但該產品缺乏核心技術壁壘，熱度迅速消退。這促使企業意識到，需構建不依賴短期流量的增長體系。珀萊雅通過“大單品策略”，在主品牌穩固的同時，彩棠、Off&Relax等“第二增長曲線”驅動增長：2025年上半年彩棠收入7.05億元，同比增長21.1%；Off&Relax收入同比暴增102.5%至2.79億元。自然堂通過546項專利和自建生物發酵原料工廠，實現核心原料“自研自產”，構筑技術壁壘。
最后，品牌需超越功效與產品，通過文化與價值觀共鳴建立情感聯結。“理性悅己”消費者不僅關注成分，更看重品牌代表的生活方式與價值觀。彩棠2025年七夕推出的「碧落夕嵐」限定系列，以中國傳統色為魂，通過水墨動畫、節氣時令綁定與五感沉浸式體驗，將彩妝升華為文化表達，與消費者建立超越產品功能的情感連接。這表明，產品力已成為基礎，文化內涵與品牌價值觀成為打動消費者的關鍵軟實力。
