近期，隨著《以日為鑒》一書對日本“失去的三十年”展開討論，部分人開始擔憂中國消費是否會陷入“低欲望”陷阱。然而，從最新數據和消費市場動態來看，這種擔憂顯然缺乏依據。中國消費市場正以獨特的方式演繹著升級邏輯，展現出與日本截然不同的活力。

2025年第三季度中國線上消費品牌指數（CBI）達到62.65，較2023年同期增長4.4%，較2024年同期增長0.92%，且自2023年起每個季度均保持同比上漲態勢。這一指數的核心統計維度是消費者購買高品質品牌的比例，相較于國家統計局CPI抽樣調查，其數據顆粒度更細、覆蓋品類更全，反映出消費者從“買得到”向“買得好”的轉變。例如，大疆憑借將專業影像技術下放至消費級市場，推出適配旅游、騎行等場景的運動相機，2024年在主流電商平臺成交額同比增長超160%；泡泡瑪特通過IP矩陣和社群文化吸引年輕人，即便沒有大幅折扣，粉絲仍愿意為收藏價值和陪伴感買單。

日本消費市場的實際表現也印證了類似邏輯。盡管被貼上“低欲望”標簽，但日本時尚媒體FASHIONSNAP聯合8家本土頂尖買手店發布的2025年熱門男裝品牌榜單顯示，6個入選品牌中5個是本土品牌，其中4個為2010年后創立的新銳品牌。這些品牌主打設計感和工藝，與優衣庫等高性價比品牌共同分割市場，說明所謂“平成廢宅”實則是消費眼光挑剔的群體。日本學者三浦展指出，這并非吝嗇，而是消費行為變得更加精明——消費者在購買必需品時注重性價比，而在遇到能帶來情緒價值的商品時則愿意慷慨解囊。

在中國市場，這一趨勢更為顯著。CBI500強榜單中，大疆首次躋身前十，泡泡瑪特位列第12位，這些品牌均未依賴價格戰。蕉下、蕉內等品牌分別聚焦戶外舒適體驗和親膚穿著感，本質都是引導消費者為“悅己”付費。Z世代的消費行為更具代表性：他們的購物車中，旅行類消費占情緒消費的36.9%，音樂節、livehouse等文娛消費占31%，均超過傳統物質商品。與此同時，93.1%的Z世代參與大促，但近四成會驗證“全年最低價”，將理性與快樂平衡得恰到好處。

消費升級的背后，是產業帶和平臺的雙重賦能。大疆能夠快速迭代產品，得益于深圳及珠三角的供應鏈優勢和工程師紅利；淘寶、京東等主流電商平臺則調整流量分配邏輯，向優質內容和品牌價值傾斜，為原創品牌開設專屬展示區。2024年，超15萬個優質新商家入駐兩大平臺創牌，276個3年內的新品牌年成交額破億，5026個破千萬。平臺還挖掘了2026年50個藍海賽道，從智能機器人到可外穿家居服，為創新留足空間。第三季度CBI指數“環比降、同比升”的特點，進一步說明品牌“基本盤”穩固——二、四季度大促期間，消費者集中購買高價值品牌，而第三季度無促銷干擾時，品牌依然能保持銷量，形成“日常養草、大促收獲”的良性循環。