餐飲行業正經歷一場深刻的消費變革，平價化浪潮席卷各類細分市場。曾經動輒百元的高端火鍋品牌紛紛調整價格策略，米其林餐廳也放下身段推出經濟型套餐。在這股趨勢中，自助餐飲領域卻涌現出逆勢上揚的典型案例，比格比薩憑借獨特的經營模式，在行業調整期實現突圍，并啟動大規模擴張計劃。
創始人趙志強的創業軌跡充滿傳奇色彩。這位來自東北的企業家，早年憑借3000元啟動資金開設臺球廳完成原始積累。1999年，他在黑龍江佳木斯創立"多樂美"漢堡店，正式涉足餐飲行業。2002年北京申奧成功后，趙志強攜妻子轉戰首都市場，在動物園商圈開設首家比格比薩自助餐廳。當時必勝客已在中國布局近十年，消費者對比薩的認知逐漸從"大餅加菜"向專業餐飲轉變。
比格比薩的差異化競爭策略成效顯著。通過自助餐形式降低消費門檻，首創水果比薩品類，其中榴蓮比薩、荔枝比薩成為招牌產品。人均六七十元的定價策略，精準填補了中端市場的空白。2004年開啟特許經營模式后，品牌采用直營與加盟結合的方式拓展版圖，但前二十年發展相對穩健，到2022年底全國門店僅210家。
行業寒冬在2023年悄然降臨。消費市場收縮導致加盟店經營壓力驟增，日均銷售額等核心指標出現下滑，外賣業務客單價從60.7元暴跌至34.7元。面對危機，管理層果斷實施價格調整策略，堂食客單價連續三年下降，二線以下城市自營店價格降至61.3元。降價措施立竿見影，2025年前三季度翻臺率、單店收入等指標全面回升，營業收入同比增長66.6%至13.89億元。
直營體系成為新的增長引擎。在加盟拓展放緩的背景下，趙志強親自帶領團隊開拓下沉市場。2024年降價策略見效后，2025年加速布局，前三季度新增直營店近百家。目前品牌覆蓋全國127個城市，387家門店中直營占比超七成。財務數據顯示，2025年前三季度凈利潤達5165.1萬元，同比增長59.3%。
雄心勃勃的擴張計劃已提上日程。招股書披露，2026至2028年將分別新增120-180家、220-280家、270-330家門店，三年累計新增610-790家。若計劃順利實施，門店總數將突破千家，直追行業龍頭必勝客。當前該品牌已占據本土比薩市場、自助餐廳、西式休閑餐廳三個領域的首位。
市場環境卻暗藏隱憂。近年來中國比薩市場規模增速持續放緩，必勝客2025年前三季度GMV停滯不前，尊寶比薩同期業績下滑16.2%。頭部品牌紛紛調整策略，必勝客增加漢堡、牛排等非比薩產品，甚至開設漢堡專門店。比格雖已拓展意面、炸雞等品類，但比薩仍占核心地位。在下沉市場，六七十元的客單價能否持續吸引消費者，成為決定擴張成敗的關鍵因素。
