曾經(jīng)，江小白憑借瓶身文案和精準(zhǔn)的年輕化定位，在白酒市場掀起一陣旋風(fēng)，成為年輕人聚會(huì)時(shí)的常見選擇，也一度成為營銷領(lǐng)域被反復(fù)研究的經(jīng)典案例。然而，從2018年起，江小白的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下，業(yè)績大幅下滑，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其質(zhì)疑聲不斷，“營銷大于產(chǎn)品”的標(biāo)簽緊緊貼在它身上，這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)明星瞬間淪為眾矢之的。

在白酒行業(yè)發(fā)展的浪潮中，江小白的黃金時(shí)代其實(shí)并不長久。2011年到2017年，傳統(tǒng)白酒處于調(diào)整期，江小白以小瓶裝、低度數(shù)和獨(dú)特的文案風(fēng)格創(chuàng)新入局，迅速成為行業(yè)焦點(diǎn)。其產(chǎn)品鋪進(jìn)全國近200萬個(gè)終端，最高峰時(shí)單品年?duì)I收超過20億元，眾多傳統(tǒng)白酒企業(yè)紛紛效仿，掀起“學(xué)習(xí)江小白”的熱潮。

但好景難長，2019年江小白遭遇了前所未有的困境。一方面，行業(yè)趨勢發(fā)生巨大變化，醬酒熱度飆升，消費(fèi)者更青睞濃烈厚重的口感，白酒行業(yè)開啟結(jié)構(gòu)升級(jí)，名酒價(jià)格不斷攀升。而江小白作為低度路線的差異化產(chǎn)品，口感被詬病，被指責(zé)“形式大于內(nèi)容”。另一方面，媒介環(huán)境也發(fā)生劇變，2016年前后短視頻時(shí)代來臨，江小白被質(zhì)疑的內(nèi)容以及自身的營銷內(nèi)容，在自媒體推動(dòng)下被無限放大，曾經(jīng)的流量優(yōu)勢變成了傷害自身的利刃，江小白陷入絕境，越解釋越被罵。

江小白在酒廠、農(nóng)場等重資產(chǎn)上投入巨大，深耕生產(chǎn)制造，卻仍被貼上“營銷公司”標(biāo)簽，根本原因在于產(chǎn)品品質(zhì)未能讓用戶真正滿意。當(dāng)流量光環(huán)褪去，產(chǎn)品無法滿足用戶期待，口碑便迅速崩塌。此后五年，江小白仿佛置身于黑暗隧道，痛苦、焦慮如影隨形。

在這艱難的五年里，江小白團(tuán)隊(duì)痛定思痛，決定徹底改變。他們否定了過去那些形式大于內(nèi)容的做法，明確企業(yè)價(jià)值在于為用戶創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，而非創(chuàng)意營銷。即便外界建議江小白放棄低度酒賽道，轉(zhuǎn)型做醬酒或高度白酒，團(tuán)隊(duì)都堅(jiān)決拒絕。江小白開始思考用戶喝酒的原因以及怎樣讓用戶喝得更輕松愉悅。

圍繞“創(chuàng)造讓用戶滿意的好產(chǎn)品”這一目標(biāo)，江小白從2019年起開啟了一場涵蓋戰(zhàn)略、運(yùn)營流程、組織、人才與文化的系統(tǒng)性變革。這家曾被認(rèn)為“營銷大于產(chǎn)品”的公司，將工作重點(diǎn)全面回歸產(chǎn)品，甚至克制自身擅長的營銷能力，讓產(chǎn)品憑借自身實(shí)力成為冠軍，而非靠營銷成為話題焦點(diǎn)。

江小白沒有選擇回歸傳統(tǒng)白酒賽道，而是基于對(duì)自身血統(tǒng)、基因和勢能的審視，確立了“明日之星，冠軍思維”的八字準(zhǔn)則。即產(chǎn)品要踏入能成為未來消費(fèi)趨勢的差異化賽道，選擇低度化、年輕化、利口化方向，成為明日之星；同時(shí)要在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，成為細(xì)分品類的冠軍。果立方就是這一準(zhǔn)則的成功實(shí)踐。

果立方延續(xù)了江小白低度化、年輕化、利口化的基因，并且做得更加極致。在其他白酒企業(yè)仍認(rèn)為“年輕人不喝白酒是時(shí)機(jī)未到”時(shí)，江小白果立方將產(chǎn)品研發(fā)權(quán)交給消費(fèi)者，傾聽真實(shí)消費(fèi)場景需求。它洞察到年輕人喝酒講究好玩，于是以“能混、敢玩、夠野”的高品質(zhì)果汁酒為核心產(chǎn)品路徑。在研發(fā)階段，通過酸堿度平衡與乳化穩(wěn)定性技術(shù)，解決了傳統(tǒng)酒水兌飲料易渾濁、分層的問題。原料選用蒙陰蜜桃、常山柚子、阿根廷檸檬等，果汁含量大于30%，口味選擇豐富，保證了“怎么混都好喝”。

考慮到年輕人喜歡微醺的感覺，果立方將酒精度設(shè)定在15度與23度之間，既不會(huì)讓酒量小的人輕易上頭，也能給酒量大的人帶來恰到好處的氛圍感。甚至168ML的玻璃方瓶設(shè)計(jì)也經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證，168ML剛好夠兩個(gè)人兌1瓶500ML的飲料，玻璃方瓶方便攜帶，能輕松放進(jìn)褲子后袋。

在無數(shù)年輕人的自發(fā)嘗試下，果立方幾乎能和市面上所有主流飲料“組CP”，出現(xiàn)在便利店、馬路牙子、宿舍小聚和夜市地?cái)偟饶贻p人聚集的地方。14年前江小白被視為“年輕人的白酒”，14年后果立方成為年輕人的“液態(tài)嘴替”，無需敬酒、不拼酒量，想怎么喝就怎么喝。雖然熱愛、相信、簡單純粹的基因未變，但方法論已截然不同。

堅(jiān)持幾年后，果立方終于贏得用戶青睞。到2025年，果立方和勁酒成為中國市場上最受消費(fèi)者歡迎的調(diào)酒雙子星，成為年輕人在餐酒吧和便利店調(diào)酒的爆款產(chǎn)品，快消品業(yè)內(nèi)甚至用“果立方指數(shù)”來衡量城市的年輕人活力。截至2025年10月，果立方已連續(xù)27個(gè)月增長，期間團(tuán)隊(duì)克制宣傳與營銷，將精力集中在產(chǎn)品升級(jí)、用戶運(yùn)營和渠道深耕上，真正成長為新酒飲冠軍產(chǎn)品。

江小白的經(jīng)歷是一個(gè)企業(yè)價(jià)值回歸的典型案例。它表明，聲量只能讓企業(yè)被看見，而扎實(shí)的產(chǎn)品和對(duì)用戶價(jià)值的深度尊重，才能讓企業(yè)被需要、被銘記。從江小白到果立方，這家公司完成了從流量狂歡到深耕產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)始人不再頻繁出鏡，砍掉冗余營銷，聚焦高品質(zhì)產(chǎn)品與真實(shí)場景，每一步都在告別過去，回歸商業(yè)本質(zhì)。

江小白的故事也提醒著，曾經(jīng)的輝煌可能成為企業(yè)發(fā)展的阻礙，而改變的決心和能力才是拯救企業(yè)的關(guān)鍵。在這個(gè)喧囂的時(shí)代，江小白傳奇再現(xiàn)，就像每個(gè)人在青春中經(jīng)歷上進(jìn)與挫折，最終改變還是要依靠自身。