當永輝超市公布2025年財報時，市場被其巨額虧損數據所震驚。這份財報不僅讓投資者失望，更暴露出這家老牌零售企業在品牌戰略層面存在的深層危機。在零售業格局加速重構的當下，永輝的轉型困境折射出傳統商超轉型的普遍性挑戰。
近年來，永輝將胖東來模式作為轉型標桿，在門店環境改造、商品陳列優化等方面投入大量資源。但這場模仿秀始終停留在表皮層面，未能觸及胖東來成功的本質——其通過二十年積累形成的供應鏈管控體系，以及將員工價值轉化為服務優勢的企業文化。這種"形似神不似"的模仿，使得永輝在消費者認知中始終缺乏獨特價值定位。
在轉型路徑選擇上，永輝采取的"瘦身"策略引發爭議。將傳統大賣場壓縮為社區店的過程中，企業既未建立新的價值主張，又未能妥善處理原有模式積累的資產包袱。數據顯示，其同期關閉的門店數量甚至超過新開門店，這種激進調整導致品牌定位在消費者心智中持續搖擺。相比之下，奧樂齊等新興品牌憑借輕資產模式，能夠更靈活地適應市場變化。
零售業的結構性變革正在重塑競爭格局。消費者從集中采購轉向即時消費，從價格敏感轉向價值認同，推動"小而精"的社區店成為主流形態。永輝雖然捕捉到這一趨勢，卻在戰略執行中陷入兩難：既想復制胖東來的品質路線，又難以擺脫規模擴張的慣性思維；既想貼近社區消費場景，又受制于中央集權的運營體系。這種矛盾在山姆會員店、樸樸超市等競爭對手清晰的價值定位映襯下顯得尤為突出。
自有品牌戰略成為永輝轉型的重要抓手，但快速擴張帶來的品質管控風險不容忽視。企業計劃在未來三年將自有品牌占比提升至40%，涉及60個品牌和10個億元級單品。這種激進策略忽視了零售業的基本規律——自有品牌的價值建立在嚴格的品質把控基礎上。任何質量瑕疵都可能動搖消費者信任，對正處于重塑期的品牌造成致命打擊。
永輝的轉型陣痛具有行業代表性。當傳統零售企業面臨流量分散、成本上升等壓力時，簡單模仿成功案例或進行規模裁撤都非長久之計。真正的轉型需要回歸商業本質：從消費者真實需求出發，重構符合自身基因的商業模式。這可能意味著放棄對門店數量的追求，轉而深耕單店運營；不是盲目擴展品類，而是聚焦核心商品品質；不是追逐短期熱度，而是耐心積累顧客信任。
在零售業變革的十字路口，永輝的探索為行業提供了重要樣本。其經歷表明，品牌轉型不是簡單的模式復制或規模調整，而是需要構建難以復制的系統能力。當企業能夠清晰回答"應該成為什么樣的品牌"這個根本問題時，轉型才能真正從成本消耗轉向價值創造，從戰略模仿升級為戰略創新。這個過程或許充滿挑戰，但卻是傳統零售企業實現突圍的必經之路。
