市場(chǎng)監(jiān)管總局近日召開新聞發(fā)布會(huì)，聚焦直播電商領(lǐng)域監(jiān)管工作成效，集中披露第五批典型案例并通報(bào)全年治理成果。針對(duì)直播電商行業(yè)快速擴(kuò)張帶來的新挑戰(zhàn)，監(jiān)管部門通過制度完善、執(zhí)法強(qiáng)化和技術(shù)創(chuàng)新三管齊下，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)持續(xù)凈化。

在制度建設(shè)層面，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合國(guó)家網(wǎng)信辦出臺(tái)的《直播電商監(jiān)督管理辦法》將于2月1日正式實(shí)施。該文件首次將流量監(jiān)管納入法治框架，明確平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者需承擔(dān)資質(zhì)核驗(yàn)、信用評(píng)價(jià)等九項(xiàng)法定義務(wù)，同時(shí)要求直播間運(yùn)營(yíng)者、主播及服務(wù)機(jī)構(gòu)建立合規(guī)管理體系。配套的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)研制工作也在加速推進(jìn)，旨在通過統(tǒng)一技術(shù)規(guī)范引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

執(zhí)法層面保持高壓態(tài)勢(shì)成為全年監(jiān)管主基調(diào)。市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長(zhǎng)舒玲敏透露，2025年已分四批公布30起典型案例，此次披露的第五批案例中，成都快購科技有限公司因七項(xiàng)違法行為被處以2669萬元罰沒款，創(chuàng)下單案處罰紀(jì)錄。該平臺(tái)存在未公示信息、收取不合理費(fèi)用、縱容虛假宣傳等違規(guī)行為，涉及野生動(dòng)物交易等嚴(yán)重違法領(lǐng)域。地方監(jiān)管部門同步發(fā)力，廣東省四會(huì)市萬得利珠寶店因虛構(gòu)玉石功效、編造降價(jià)劇情等虛假宣傳行為被罰50萬元。

技術(shù)賦能監(jiān)管創(chuàng)新取得突破性進(jìn)展。監(jiān)管部門構(gòu)建的穿透式監(jiān)管體系包含三大核心舉措：建立覆蓋200萬直播間運(yùn)營(yíng)者的主體數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)對(duì)接；在珠寶、保健品等重點(diǎn)品類推行商品賦碼溯源，消費(fèi)者掃碼即可查驗(yàn)商品流通信息；部署智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)直播活動(dòng)實(shí)施交叉巡查，北京、上海等12個(gè)試點(diǎn)城市已實(shí)現(xiàn)違規(guī)行為自動(dòng)識(shí)別率超85%。

針對(duì)行業(yè)參與主體復(fù)雜的特性，監(jiān)管部門推出"一案三查"機(jī)制，要求對(duì)每起案件同步核查商家、主播、平臺(tái)三方責(zé)任。在查處某頭部主播虛假宣傳案中，監(jiān)管部門不僅追究其個(gè)人責(zé)任，還對(duì)提供流量支持的平臺(tái)和供貨商家實(shí)施連帶處罰，形成全鏈條震懾。這種治理模式有效壓縮了違法空間，2025年直播電商領(lǐng)域投訴量同比下降37%。

流量監(jiān)管工具的運(yùn)用成為遏制違法的新利器。根據(jù)新規(guī)，監(jiān)管部門在作出行政處罰的同時(shí)，可要求平臺(tái)對(duì)違規(guī)賬號(hào)采取限流、暫停直播等措施。某知名主播因虛假宣傳被處罰后，其直播間流量被限制70%，直接導(dǎo)致當(dāng)月銷售額下滑超千萬元。這種"行政處罰+流量管控"的組合拳，顯著提高了違法成本。

當(dāng)前，直播電商監(jiān)管已形成常態(tài)化機(jī)制。市場(chǎng)監(jiān)管總局正在起草平臺(tái)服務(wù)管理國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化32項(xiàng)具體指標(biāo)。下一步將聯(lián)合網(wǎng)信、公安等部門開展"清源行動(dòng)"，重點(diǎn)整治跨境直播售假、數(shù)據(jù)造假等新型違法形態(tài)，同時(shí)建立主播信用檔案，對(duì)嚴(yán)重違規(guī)者實(shí)施行業(yè)禁入。隨著監(jiān)管體系的日益完善，直播電商行業(yè)正從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展新階段。