中國連鎖咖啡市場正經(jīng)歷一場靜默的轉(zhuǎn)型。當(dāng)庫迪咖啡宣布結(jié)束持續(xù)近兩年的9.9元全場暢飲活動時，行業(yè)內(nèi)外都感受到價格戰(zhàn)退潮的信號。這場始于2023年初的促銷風(fēng)暴，曾將現(xiàn)磨咖啡價格壓至歷史冰點，如今隨著主要參與者調(diào)整策略，市場正步入新的競爭階段。

庫迪的定價策略調(diào)整具有標(biāo)志性意義。該品牌將主力產(chǎn)品價格區(qū)間上移至10.9-14.9元，僅保留少量特價產(chǎn)品維持9.9元價位。新用戶優(yōu)惠從6.9元升至8.8元，邀請獎勵也從8.8元漲至9.9元。雖然外賣平臺補貼仍能提供低價選項，但消費者已明顯感知到價格中樞的上移。這種變化并非孤立事件，瑞幸咖啡每周9.9元特價商品數(shù)量銳減，幸運咖部分熱奶咖產(chǎn)品價格從9元調(diào)整至10元，共同構(gòu)成行業(yè)性價格回調(diào)趨勢。

追溯中國咖啡市場的價格演變史，庫迪扮演著關(guān)鍵角色。2022年成立的這家品牌，憑借瑞幸原班人馬的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，通過聯(lián)營模式實現(xiàn)快速擴張。其定價策略極具攻擊性：常態(tài)化9.9元促銷、5.9元經(jīng)典美式不限量、外賣平臺補貼后甚至出現(xiàn)2.9元甚至1.9元的極端價格。這種激進策略不僅重塑消費者價格認(rèn)知，更推動現(xiàn)磨咖啡飲用人群從2018年的0.4億激增至2023年的1.3億，預(yù)計2026年將達到2.6億。

市場擴容與價格戰(zhàn)形成雙向驅(qū)動。在瑞幸2023年突破萬家門店后，庫迪僅用兩年時間就達成全球1.8萬家門店的規(guī)模。星巴克中國通過與博裕投資成立合資企業(yè)，加速向2萬家門店目標(biāo)邁進；幸運咖依托蜜雪集團供應(yīng)鏈突破萬家門店；挪瓦咖啡通過便利店"店中店"模式實現(xiàn)同等規(guī)模。頭部品牌集體進入萬店時代，標(biāo)志著行業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭。

成本壓力成為價格調(diào)整的催化劑。全球最大咖啡生產(chǎn)國巴西遭遇極端天氣，導(dǎo)致阿拉比卡咖啡期貨價格持續(xù)攀升并屢創(chuàng)新高。市場研究機構(gòu)預(yù)測，本輪供應(yīng)危機將持續(xù)至2029-2030年，這給連鎖咖啡品牌提供了調(diào)價空間。當(dāng)原材料成本上漲遇上消費端價格敏感度變化，行業(yè)正面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型契機。

競爭維度升級體現(xiàn)在多個層面。頭部品牌開始將運營重心從價格競爭轉(zhuǎn)向精細化用戶管理，通過品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新提升復(fù)購率。瑞幸憑借3萬家門店的規(guī)模優(yōu)勢，正在構(gòu)建更立體的產(chǎn)品矩陣；星巴克強化第三空間體驗的同時，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型；庫迪則需在價格回調(diào)后，證明其品牌價值的可持續(xù)性。這種轉(zhuǎn)變符合市場發(fā)展規(guī)律——當(dāng)現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模突破1500億元并保持20%以上年增長率時，品質(zhì)競爭將取代價格成為核心驅(qū)動力。

消費者行為也在悄然變化。經(jīng)過兩年低價教育，中國咖啡用戶展現(xiàn)出更成熟的消費特征：對價格敏感度降低，對品質(zhì)要求提升，愿意為特色產(chǎn)品支付溢價。這種轉(zhuǎn)變與行業(yè)成本壓力形成共振，為品牌升級創(chuàng)造市場基礎(chǔ)。當(dāng)價格不再是唯一決定因素時，如何通過差異化產(chǎn)品、場景化體驗和品牌文化構(gòu)建競爭優(yōu)勢，成為頭部品牌的新課題。