乳制品行業正掀起一股跨界熱潮，多家乳企紛紛將業務觸角延伸至下游消費市場，試圖在烘焙、茶飲等熱門賽道開辟新戰場。這一現象背后，既有行業增長放緩的現實壓力，也有企業尋求新增長點的戰略考量。

廣州本土乳業巨頭風行乳業近期推出全新品牌“廣州市牛奶公司”，在越秀區西門口開設首家門店。該店由原有零售店升級改造而成，主打現打鮮奶和烘焙產品組合。店內提供250mL和500mL兩種規格的現打鮮奶，售價分別為5.5元和9.9元，與市場同類產品價格持平。烘焙產品線涵蓋酥皮包、牛角包等十余款產品，定價區間為4元至12.9元，所有烘焙食品均實現當日現烤配送。

這家面積僅十余平方米的門店，在設計上巧妙融入復古民國元素。青磚墻基搭配黃底褐字招牌，木制窗框與拼接地磚營造出濃厚的歷史氛圍。功能區域劃分清晰：入口處陳列常溫乳制品，收銀臺旁展示烘焙產品，最內側設置自助打奶區，配備四個打奶口和消毒柜。店員特別強調，鮮奶奶源來自增城仙泉湖牧場，通過短途冷鏈實現當日直送，確保產品新鮮度。

為吸引消費者關注，風行乳業推出創新產品“廣式姜蔥白切雞風味牛奶”，僅在該門店限量供應。開業期間通過打卡贈飲活動制造話題，相關測評內容在社交平臺迅速傳播，話題閱讀量突破50萬次。這種地域特色鮮明的創意產品，既滿足了消費者獵奇心理，也為新店積累了初始流量。

乳企集體跨界并非偶然。中國奶業協會數據顯示，2024年人均乳制品消費量降至40.5千克，同比下降1.9千克。尼爾森IQ監測表明，2025年9月乳品全渠道銷售額同比下滑16.8%。面對主業增長瓶頸，乳企開始將目光投向離消費者更近、毛利率可能更高的終端市場。供應鏈優勢成為重要支撐——城市周邊牧場布局使短途配送成為可能，既保障產品新鮮度，又降低物流成本。像風行、三元等老牌企業，憑借數十年積累的品牌信任度，有效降低了消費者接受新業態的門檻。

當前乳企的跨界探索主要圍繞現打鮮奶展開，形成兩大模式。第一種是“現打鮮奶+烘焙”組合，如天潤乳業將工廠店升級為“現打鮮奶+零添加牛乳饅頭”模式，門店數量已達41家。新希望琴牌推出的“麥甜鮮奶&烘焙工坊”，則主打歐包與吐司產品，定價集中在10-20元區間。這種模式借鑒了紅星前進面包牛奶公司的成功經驗，該品牌創立三年已開出近20家門店，2024年營收突破1.1億元，凈利潤率保持10%。

第二種模式聚焦“現打鮮奶+現制飲品”領域。皇氏集團推出新茶飲品牌“在桂里”，以水牛奶為基底開發鮮奶茶、咖啡等產品，售價20-30元。寧夏塞尚乳業創立的“山下有牛”，則提供現打鮮奶、酸奶制品、鮮奶茶等，人均消費約20元，目前在銀川已開設6家門店。這些嘗試都試圖通過飲品化路徑，提升鮮奶的附加值和市場滲透率。

然而，跨界之路充滿挑戰。烘焙、茶飲等賽道早已進入紅海競爭階段，頭部品牌占據主要市場份額，新入局者面臨激烈的市場爭奪。乳企引以為傲的供應鏈優勢，反而成為擴張掣肘——短途配送模式限制了業務輻射范圍，導致多數品牌門店數量停留在個位數。紅星前進創始人王穎曾透露，因供應鏈覆蓋不足，不得不婉拒多地合作邀約，沈陽、哈爾濱等城市的拓展計劃也因冷鏈能力限制暫緩。從產品研發到門店運營，從供應鏈管理到市場擴張，乳企需要適應完全不同的商業邏輯，這場跨界轉型遠比想象中復雜。