曾幾何時(shí)，汽車(chē)行業(yè)掀起了一場(chǎng)高管“個(gè)人IP化”的浪潮。從余承東、雷軍等企業(yè)家在社交媒體上的現(xiàn)象級(jí)走紅，到多家車(chē)企高管集體入駐直播間，打造個(gè)人品牌似乎成為車(chē)企爭(zhēng)奪流量、拉近與消費(fèi)者距離的新路徑。然而，這場(chǎng)熱鬧的狂歡并未持續(xù)太久，許多高管賬號(hào)逐漸停更，曾經(jīng)活躍的互動(dòng)場(chǎng)景變得冷清，個(gè)人IP的“熱潮”迅速降溫。

嵐圖汽車(chē)CEO盧放曾公開(kāi)表示，車(chē)展首日周鴻祎與雷軍的流量表現(xiàn)令人羨慕，但他同時(shí)指出，流量能否持續(xù)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量仍需觀察。事實(shí)證明，這種擔(dān)憂并非多余。隨著時(shí)間推移，許多高管賬號(hào)的更新頻率大幅下降，從最初的日更變?yōu)橹芨踔猎赂?，?nèi)容也從充滿(mǎn)個(gè)人色彩的互動(dòng)轉(zhuǎn)向官方口徑的宣傳。曾經(jīng)被寄予厚望的個(gè)人IP，逐漸失去了最初的活力。

這場(chǎng)熱潮背后，隱藏著不容忽視的成本與風(fēng)險(xiǎn)。部分車(chē)企高管的個(gè)人賬號(hào)看似數(shù)據(jù)亮眼，但其中有多少是內(nèi)部動(dòng)員或付費(fèi)推廣的結(jié)果？更重要的是，流量是否真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷(xiāo)量？以哪吒汽車(chē)為例，盡管在周鴻祎的帶動(dòng)下獲得了大量話題關(guān)注，但最終仍未擺脫市場(chǎng)困境。這表明，瞬時(shí)的流量關(guān)注無(wú)法替代產(chǎn)品力與品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累。

過(guò)度依賴(lài)個(gè)人IP還可能帶來(lái)另一重風(fēng)險(xiǎn)——將企業(yè)聲譽(yù)與個(gè)人形象深度綁定。雷軍與小米汽車(chē)的案例便是典型：前期，雷軍的個(gè)人號(hào)召力為小米SU7的上市帶來(lái)巨大關(guān)注，但當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入交付階段后，一系列爭(zhēng)議事件爆發(fā)，前期被“神化”的品牌與個(gè)人IP在輿論反噬中承受了巨大壓力。個(gè)人IP在放大贊譽(yù)的同時(shí)，也同比例放大了批評(píng)，這種“雙刃劍”效應(yīng)讓企業(yè)不得不謹(jǐn)慎對(duì)待。

有行業(yè)觀察者指出，車(chē)企高管個(gè)人IP的降溫，是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)回歸理性的一個(gè)縮影。在汽車(chē)這樣注重產(chǎn)品安全、技術(shù)領(lǐng)先的行業(yè)，任何營(yíng)銷(xiāo)手段都無(wú)法替代扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)、可靠的質(zhì)量管控與真誠(chéng)的用戶(hù)溝通。個(gè)人IP并非毫無(wú)價(jià)值，但它應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)家特質(zhì)的自然延伸，而非刻意塑造的形象工程。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)需要構(gòu)建更立體的品牌溝通體系。創(chuàng)始人或高管可以是其中的重要聲音，但絕非唯一聲音。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，與其追逐一時(shí)的流量，不如回歸制造業(yè)的本質(zhì)——造好車(chē)，服務(wù)好用戶(hù)。這或許才是這場(chǎng)“個(gè)人IP熱潮”留給行業(yè)最深刻的啟示。