當(dāng)消費者在直播間為“全網(wǎng)最低價”的美妝產(chǎn)品下單時，或許很少有人思考過，這筆錢最終流向了哪里。近期，美妝博主Benny董子初與頭部網(wǎng)紅張凱毅的“世紀(jì)大戰(zhàn)”，讓國產(chǎn)美妝行業(yè)的現(xiàn)狀浮出水面：品牌方為支付主播傭金和廣告費用，不得不將銷售額的一半甚至更多投入其中，導(dǎo)致生產(chǎn)成本被大幅壓縮，產(chǎn)品卻仍以高價售賣。這種畸形的利潤分配模式，正將整個行業(yè)拖入“為流量打工”的惡性循環(huán)。

中國美妝市場在2026年預(yù)計突破萬億元規(guī)模，國貨品牌也將占據(jù)半壁江山。然而，行業(yè)的高速擴(kuò)張與企業(yè)的利潤困境形成鮮明對比。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國化妝品市場規(guī)模已突破5791億元，國貨品牌市場份額首次超過50%。但繁榮背后，行業(yè)正經(jīng)歷深刻分化：頭部企業(yè)憑借科技與效率優(yōu)勢持續(xù)領(lǐng)跑，部分品牌則因過度依賴營銷而陷入生存危機(jī)。

頭部集團(tuán)的強(qiáng)勢表現(xiàn)印證了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的邏輯。上美股份2025年上半年營收達(dá)41.08億元，凈利潤同比增長30.65%，其主力品牌韓束通過全渠道精細(xì)化運營在抖音等平臺保持強(qiáng)勁增長。毛戈平同期營收與凈利潤均實現(xiàn)超30%的高速增長，珀萊雅則在成為首個年營收破百億的國貨集團(tuán)后，通過彩棠、Off&Relax等新品牌構(gòu)建了多品牌矩陣。這些企業(yè)通過技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和品牌運營，在競爭中占據(jù)主動地位。

與之形成鮮明對比的是，部分品牌正經(jīng)歷深刻的“調(diào)整陣痛”。以“功效護(hù)膚”著稱的貝泰妮2025年前三季度營收同比下降13.78%，凈利潤下滑34.45%；華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入大幅下滑33.97%，交出六年來最差半年報。這些企業(yè)曾依賴流量紅利實現(xiàn)快速增長，但隨著市場環(huán)境變化，單純營銷驅(qū)動的模式難以為繼。消費者行為的變化進(jìn)一步加劇了這種分化——畢馬威報告顯示，58.8%的消費者將產(chǎn)品成分作為購買決策首要因素，300-500元的中端價格帶市場份額提升，顯示“功效性價比”成為主流需求。

線上渠道的主導(dǎo)地位并未改變競爭的本質(zhì)。2025年中國化妝品線上渠道零售額同比增長9.36%，占比達(dá)56.06%，但高度白熱化的競爭使得增長成本持續(xù)攀升。至少15個國貨品牌及多個外資品牌在2025年退出中國市場，2016-2020年間成立的國貨品牌存活率不足12%。在這種環(huán)境下，企業(yè)不得不加大營銷投入：林清軒2025年上半年在抖音開展1600場直播，合作超650名KOL，推動營收翻倍；花西子官宣代言人當(dāng)日微博轉(zhuǎn)發(fā)量超200萬。然而，這種投入正成為企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。

營銷費用的飆升直接擠壓了利潤空間。逸仙電商2025年第二季度營收10.9億元，營銷費用卻高達(dá)7.22億元，占比66.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。該公司2020-2024年累計虧損超60億元。林清軒同期銷售及分銷開支激增100.2%，占營收比例達(dá)55.2%，導(dǎo)致研發(fā)投入必然受限。這種“以營銷換增長”的模式催生了行業(yè)畸形循環(huán)：企業(yè)將大部分收入用于營銷和KOL分成，為維持利潤不得不壓縮生產(chǎn)成本，最終以高價售賣低質(zhì)產(chǎn)品。毛戈平2025年上半年銷售費用占比45.2%，研發(fā)支出僅占0.59%，其產(chǎn)品依賴外包生產(chǎn)卻定位高端，彩妝類平均售價達(dá)163.8元。

面對這種困境，企業(yè)開始探索新的發(fā)展路徑。技術(shù)研發(fā)成為核心突破口：花西子推出的“多維全息AI感官行為研究系統(tǒng)”，通過監(jiān)測腦電波、眼動等數(shù)據(jù)量化消費者體驗，提升研發(fā)科學(xué)性；珀萊雅湖州“未來工廠”利用AI視覺檢測設(shè)備實現(xiàn)高效生產(chǎn)，并通過VOC洞察體系分析用戶評價，優(yōu)化產(chǎn)品方向。這些實踐表明，科技賦能正在重塑行業(yè)競爭力。

構(gòu)建內(nèi)生增長體系成為頭部企業(yè)的共同選擇。珀萊雅從“泡泡面膜”等爆品邏輯轉(zhuǎn)向“大單品策略”，在鞏固主品牌的同時，推動彩棠、Off&Relax等新品牌增長。2025年上半年，彩棠收入7.05億元，Off&Relax收入暴增102.5%至2.79億元。自然堂則通過546項專利和自建生物發(fā)酵原料工廠，在核心原料領(lǐng)域構(gòu)筑技術(shù)壁壘。這些案例顯示，減少對短期流量的依賴，轉(zhuǎn)而通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌運營實現(xiàn)可持續(xù)增長，已成為行業(yè)共識。

文化價值正成為品牌與消費者建立深度連接的關(guān)鍵。彩棠2025年七夕推出的「碧落夕嵐」限定系列，以中國傳統(tǒng)色為靈感，通過水墨動畫、節(jié)氣時令綁定和五感沉浸式體驗，將彩妝升華為文化表達(dá)。這種超越產(chǎn)品功能的情感連接，反映了消費者對品牌價值觀的更高要求。在“理性悅己”時代，企業(yè)不僅需要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更要通過文化內(nèi)涵與消費者產(chǎn)生共鳴。