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在消費賽道整體進入存量博弈、結構重塑的背景下，曾被資本市場冠以“高端休閑零食第一股”的良品鋪子，再次站上了一個并不輕松的節點。

2025年度業績預告顯示，公司預計全年虧損1.2-1.6億元。這并不是一次突如其來的“黑天鵝”，而是一條早已顯現卻直到此刻才被確認的趨勢曲線。個體企業的經營承壓，正在折射出中國休閑食品行業在需求分化、渠道重構與競爭范式切換中的系統性陣痛。

這份業績預告發布的時間點，本身也很微妙。一邊，是消費股與寬基ETF之間反復拉鋸，資金對“內需修復”的信心尚未形成共識；另一邊，是政策端持續釋放穩消費信號。中央經濟工作會議已將“堅持內需主導”列為2026年的首要任務，零售板塊中也不乏階段性亮點行情出現。

在這樣的背景下，良品鋪子的逆勢下滑，就像一面鏡子，映照出休閑食品行業正在經歷的深層調整。

業績預告釋疑：

虧損不是意外，而是一次遲到的確認

這是近十年，良品鋪子繼2024年首次出現全年虧損后，再一次將年度業績推向負區間。事實上，從此前的三季報來看，營收與利潤端的壓力早已顯現，業績走弱并非突發事件。

因此，單純討論“虧了多少錢”，意義已經有限。更值得關注的是，這一輪下行并非單一宏觀周期所致，而是公司既有商業模式與市場現實正面碰撞的結果。

在公告中，良品鋪子將虧損原因歸結為三方面：門店結構調整帶來的收入收縮，售價下調與產品結構變化對毛利率的影響，以及利息、理財收益和政府補助的同比減少。

其中，“優化門店結構”“淘汰低效門店”，曾被視為連鎖零售的標準精益動作，也一度獲得資本市場認可。但現實是，在需求尚未明顯回暖的階段，門店收縮往往意味著規模效應被削弱，固定成本難以快速出清，最終在收入端形成銷量與毛利同步下滑的負反饋。

與此同時，為應對競爭加劇，公司近年持續調整價格體系，短期內有助于動銷，卻不可避免地侵蝕整體毛利率。這一變化，與行業內部愈演愈烈的價格競爭高度一致。

從這個角度看，良品鋪子的預虧并不令人意外，反而是一種遲到的確認，相當于一個依賴品牌溢價構建壁壘的商業模式，正在被以渠道效率和極致性價比為核心的玩家重新定價。

而這種經營現實正是當前休閑食品市場競爭態勢的縮影。渠道下沉與量販零食快速擴張，對傳統連鎖品牌構成直接分流；線上流量紅利遞減，使得原本依賴電商和O2O聯動的品牌面臨更大流量成本壓力。

行業大視角：

零食的“盛宴”仍在，但分化已成定局

將視角拉高，休閑食品賽道并非全然失速。基于最基本的衣食住行生存消費屬性，中國零食市場的長期需求依然存在，消費者對休閑零食的興趣從未消失。市場規模仍在擴張，只是增長邏輯正在發生變化，多樣化產品與數字化渠道正重新定義市場格局。

此時，這筆“大蛋糕”并不意味著所有參與者都能分得豐厚收益。當前行業正從規模擴張轉向效率為王，門店數量、渠道覆蓋率，已經不再天然等價于增長能力，資源配置效率、供應鏈深度和成本控制能力，正在成為新的分水嶺。

這種動力變遷下，休閑食品賽道的分化愈發清晰。一端，是以良品鋪子為代表的傳統品牌連鎖；另一端，則是以“零食很忙”“鳴鳴很忙”等為代表的量販零食體系。后者通過低價策略、密集開店和快速下沉，在短時間內實現規模擴張，對傳統模式形成直接分流。

與此同時，同處零食賽道，不同企業的表現已出現明顯差異。三只松鼠等部分頭部品牌在2025年展現出相對更強的業績韌性，也從側面印證了決定勝負的，并非絕對的行業屬性本身，而是商業模式、渠道結構與成本體系的差異。

譬如，渠道變革。線上渠道曾是零食企業最重要的增長引擎之一，但隨著直播電商、內容帶貨進入成熟期，流量紅利已明顯收斂。獲取用戶的成本持續上升，品牌不得不在內容、渠道與供應鏈響應速度之間重新尋找平衡。

線下同樣如此。縣鎮及三四線市場正在成為競爭焦點，傳統連鎖、新型零售與即時配送的疊加，使單一渠道策略難以支撐長期增長。

在這一背景下，企業面臨的不再是“選線上還是線下”的問題，而是如何在多渠道體系中，重新定義門店、庫存與履約的角色。

穿越周期，

靠的或許是“第三種能力”

接下來的問題關鍵在于，良品鋪子們如何在新舊模式交替的混沌期中找到一條適合自己的可持續的增長路徑。

參考良品鋪子的發展現實來看，未來的贏家，或許需要具備一種“第三種能力”，即既能承接品牌所積累的情感與品質溢價，又能在效率層面不斷向量販模式靠攏，甚至衍生出新的服務屬性。

良品鋪子與美團“秒提”業務的合作是一個值得關注的嘗試。日前，根據美團發布《2025餐飲秒提年度報告》，良品鋪子開通“秒提”服務后，訂單核銷率翻倍，并帶來了上百萬新用戶，一舉成為秒提消費黑馬。

這意味著，原本以展示和銷售為核心的門店網絡，正在被重新賦予“即時履約節點”的功能，切入更高頻、更即時的消費場景。

從更宏觀的趨勢看，商品消費正在向服務消費、情感消費、健康消費延伸。良品鋪子若能將“品質零食”的品牌資產，延展為更廣義的“品質食品”或“品質生活”解決方案，或許仍存在打開新空間的可能。

事實上，良品鋪子近年來，無論聯名京劇IP的國風禮盒，還是與潛江“蝦皇”合作的地域特色單品，，本質上都在嘗試回答同一個問題：當零食不再只是充饑品，品牌是否還能重新獲得定價權。

此外，出海能力也被視為消費企業平滑國內周期、尋找新增長曲線的重要方向。盡管良品鋪子目前在此方面披露有限，但這無疑是所有中國消費品牌需要共同思考的長期課題。

對于投資者而言，當前消費股的投資邏輯已然改變。過去那種依賴估值修復的β行情，正在讓位于對個體企業基本面與轉型能力的精細化判斷。

商業模式的韌性、供應鏈掌控力、品牌煥新能力，以及對新渠道、新場景的適應速度，將成為決定估值走向的核心變量。市場更愿意關注路徑是否清晰、兌現是否可期。

企業終究是時代的產物。良品鋪子的這份業績預告，與其說是一次挫折，不如說是一場壓力測試。能否在消費分級和渠道重構的浪潮中找到新的立足點，將決定其是否仍能留在下一輪行業競爭的牌桌上。

而這，也正是整個中國休閑食品行業正在共同面對的問題。

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