每年年初，B站公布的“百大UP主”名單總會引發廣泛討論。對創作者而言，這是流量與聲望的雙重認可；對品牌來說，則是一份值得投放的“優質清單”。這些調性穩定、粉絲黏性高、內容風格鮮明的頭部創作者，已成為平臺的核心競爭力，也是B站被視為品牌廣告首選陣地的重要原因。相比追求即時轉化的效果廣告，品牌更看重長期的價值認同，而“百大UP主”正是這種認同的載體。

近年來，B站圍繞百大UP主展開了一系列品牌化敘事。例如，從去年開始，入選的UP主均為橫屏長視頻創作者；今年公布的數據顯示，超過六成的百大UP主連續創作五年以上，其中18位創作時長超過十年，最長的甚至達到十五年。這些數據強調了B站內容環境的專業性、穩定性和影響力。類似地，小紅書、抖音等內容平臺也十分珍視自己的頭部創作者群體，并通過穩定、可持續的創作輸出，將其轉化為廣告基礎設施。然而，這樣的優質創作者資源正變得愈發稀缺，品牌對能夠沉淀認知與調性的空間需求也愈發迫切。

在廣告市場中，“求穩”已成為主流趨勢。過去，品牌廣告被視為“創意生意”，注重表達能力與質感，而轉化效率則是效果廣告的核心。然而，隨著互聯網廣告市場規模增長趨于溫和，廣告主變得更加謹慎。根據CTR的數據，去年4月廣告市場同比微降0.2%，整體趨于保守。QuestMoblie的報告也指出，2025年1月至9月，品牌營銷預算分配更注重穩增長與保轉化，線上廣告投放追求更短鏈、更可衡量的效果。傳統行業的線上營銷結構中，電商廣告占比持續上升，反映出廣告主對銷售轉化的重視。因此，品牌廣告也不得不交出“效果答卷”，質量和聲量必須兼得。

在效果化浪潮下，真正同時具備規模、人群深度和敘事空間的渠道并不多，內容平臺因此成為品牌廣告的重要陣地。然而，品牌對內容平臺的要求也愈發苛刻：一是規模，覆蓋面仍是品牌廣告的基礎；二是精準，品牌希望觸達目標人群，而非廣泛曝光；三是效果，投放必須能夠被追蹤，從搜索增長到品牌詞加熱，再到站內轉化，曝光只是起點而非結果。換句話說，內容平臺需要滿足品牌對聲量、匹配度和可衡量回報的多重需求。

創意的供給結構也在發生變化。過去，創意被視為廣告公司的核心能力，依賴專業分工和系統化訓練。然而，隨著UGC的興起，創意不再局限于廣告公司或專業課堂，而是分散到無數創作者的日常生產中。例如，B站的“花火獎”表彰商業視頻創作，綜合考量創意表現力、商業價值和傳播力。2023年，小米與UP主@莊子HD合作的視頻《挑戰「坐公交」從北京到上海，路費令人淚目！？》通過畢業旅行和1000張沿途照片，展現了手機的影像質感，成為完整廣告流程的民間復刻版。AI的普及進一步壓低了創意成本，但也引發了爭議。例如，2025年圣誕節麥當勞發布了一支由AI生成的廣告，因詭異的影像和消極情緒引發爭議，最終被迫下架。這表明，創意生產不再稀缺后，“共識”成為更大的挑戰。

當前消費環境的分層現象愈發明顯，從城市層級到年齡結構，再到消費偏好和社區場景，分層不僅體現在價格帶，更體現在內容與興趣層面。算法推薦使用戶長期停留在各自的內容池中，導致即使在同一平臺，不同人看到的世界也截然不同。過去，品牌只需覆蓋主流人群即可形成統一認知，但如今中間層正在被拉開。分眾傳媒創始人江南春指出，品牌引爆的常規路徑包括融入社會重大事件、娛樂賽事或消費者日常生活空間，但在信息粉塵化社會，賭對重大事件或娛樂的傳播效果顯著但機率很低，因此需要通過反復高頻觸達提高傳播確定性。然而，創意供給增多后，能形成集體記憶的內容卻在減少。

品牌曾經屬于一個更簡單的時代。信息有限、渠道集中，消費者缺乏比較工具，電視高頻曝光和戶外大面積覆蓋成為縮短決策路徑的有效手段。然而，隨著信息變得唾手可得，這套邏輯開始松動。品牌仍然存在且重要，但傳統廣告所能撬動的空間已不如從前。如今，品牌心智的建立變成了一個長期、持續、反復的滲透工程，需要在分層人群中慢慢累積共識，而這正是內容平臺提供的主要服務。品牌廣告正留守在更復雜的場景中，等待新的方法被驗證。