在椰汁飲料市場(chǎng)，一場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴正在醞釀。東鵬飲料近日高調(diào)宣布簽約演員閆妮代言旗下“海島椰”植物蛋白飲料，此舉被業(yè)內(nèi)視為對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)傳統(tǒng)市場(chǎng)的直接挑戰(zhàn)。椰樹(shù)集團(tuán)雖長(zhǎng)期占據(jù)椰汁賽道主導(dǎo)地位，但近年來(lái)市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，2019年市占率已從1999年的75%降至26.3%，暴露出明顯的增長(zhǎng)乏力跡象。

椰樹(shù)集團(tuán)近年來(lái)的市場(chǎng)策略飽受爭(zhēng)議。從“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)到“押房招聘”等營(yíng)銷(xiāo)事件，雖然維持了品牌熱度，卻對(duì)美譽(yù)度造成一定損傷。2024年集團(tuán)產(chǎn)值僅微增0.12%至50.06億元，營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎停滯，反映出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限性。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，椰樹(shù)集團(tuán)今年1月推出徐冬冬“婚慶版”椰汁，但被市場(chǎng)解讀為缺乏創(chuàng)新的老套應(yīng)對(duì)。

東鵬飲料的入局為椰汁市場(chǎng)注入新變量。憑借覆蓋全國(guó)430萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)的渠道優(yōu)勢(shì)，其2023年底推出的“海島椰”瞄準(zhǔn)餐飲、即飲和禮贈(zèng)三大場(chǎng)景。這款產(chǎn)品不僅承載著東鵬突破功能飲料單一賽道的野心，更被視為構(gòu)建多品類(lèi)矩陣的關(guān)鍵落子。與椰樹(shù)集團(tuán)依賴海南本土市場(chǎng)不同，東鵬的全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)可能成為改變競(jìng)爭(zhēng)格局的重要籌碼。

功能飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩是東鵬戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的直接動(dòng)因。其主力產(chǎn)品東鵬特飲收入增速?gòu)?021年的42.34%降至2025年前三季度的19.35%，迫使公司加速培育第二增長(zhǎng)曲線。2023年推出的電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”表現(xiàn)亮眼，截至2025年前三季度已貢獻(xiàn)28.47億元收入，占比達(dá)16.91%，成為僅次于東鵬特飲的核心產(chǎn)品。但其他新品如菊花蜜、VIVI雞尾酒等相繼折戟，暴露出新品培育的高風(fēng)險(xiǎn)性。

飲料行業(yè)的平臺(tái)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。大窯飲品通過(guò)布局碳酸、果汁和植物蛋白五大品牌矩陣，試圖突破汽水單一賽道；東鵬飲料則沿著“能量+”戰(zhàn)略，陸續(xù)推出大咖咖啡、油柑汁、上茶等品類(lèi)。這種橫向拓展策略與農(nóng)夫山泉的發(fā)展路徑形成呼應(yīng)，后者通過(guò)瓶裝水、茶飲、果汁等多品類(lèi)布局，已構(gòu)建起年?duì)I收超500億元的飲料帝國(guó)，其中茶飲板塊2024年收入達(dá)167.45億元。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成為東鵬追趕行業(yè)龍頭的重要抓手。其“1元樂(lè)享”活動(dòng)通過(guò)全鏈條數(shù)字化追溯實(shí)現(xiàn)終端互動(dòng)，該模式已被多家企業(yè)效仿。公司還完成了產(chǎn)品數(shù)字化流程追溯和制造前端系統(tǒng)建設(shè)，形成從供應(yīng)到消費(fèi)終端的完整閉環(huán)。這種運(yùn)營(yíng)效率的提升，配合每年推出的3-5款新品策略，正在重塑東鵬的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

盡管東鵬在渠道覆蓋和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上取得進(jìn)展，但與農(nóng)夫山泉相比仍存在明顯差距。后者擁有多個(gè)百億級(jí)單品和數(shù)十個(gè)30-50億級(jí)產(chǎn)品，形成可持續(xù)的增長(zhǎng)梯隊(duì)。東鵬目前除東鵬特飲外，其他品類(lèi)尚未出現(xiàn)規(guī)模突破，非功能性飲料仍處于培育期。從能量飲料巨頭向平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上，東鵬仍需跨越產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌滲透和供應(yīng)鏈協(xié)同等多重挑戰(zhàn)。