在快消行業，GMV（商品交易總額）曾被視為衡量品牌成功與否的核心指標，但如今這一觀念正面臨挑戰。青眼通過調研多個美妝新銳品牌發現，品牌認知度、老客復購率、用戶忠誠度等指標，正逐漸取代GMV成為品牌發展的核心追求。這一轉變在北大國家發展研究院發布的最新研究中得到印證——其發布的CBI指數及《全球品牌中國線上500強》報告明確指出，單一GMV增長無法決定品牌的長遠發展潛力。

近日，北大國發院發布的2025年第三季度“快消行業新銳品牌榜”進一步驗證了這一趨勢。該榜單基于淘寶天貓數十億真實交易數據，涵蓋品牌搜索量、復購率、店鋪評分等12項指標，重點觀察美妝、家清、個護、母嬰四大領域成立15年內的品牌。榜單顯示，僅靠流量堆砌的“網紅品牌”正逐漸退出舞臺，而那些能精準把握消費者需求、建立穩定復購結構的品牌開始嶄露頭角。

流量時代的紅利正在消退。青眼走訪20余家企業后發現，行業普遍形成共識：流量能帶來短期曝光，卻難以轉化為長期復購，更無法沉淀品牌資產。某白牌負責人直言：“消費者買了產品，卻記不住品牌名字。”這種現象背后，是品牌缺乏差異化記憶點，導致用戶心智占領失敗。北大國發院的榜單也印證了這一點——其評分體系將新銳度（29%）、知名度（24%）、美譽度（24%）、忠誠度（23%）作為核心維度，而非單純依賴GMV。

以彩妝品牌花知曉為例，其成功路徑為行業提供了新范式。面對國際大牌和低價國貨的雙重擠壓，花知曉選擇開發私模、深化“童話美學”形象，通過融合宮廷風、洛可可風等元素賦予品牌情感價值。2025年以來，該品牌推出四個定制系列、超120個SKU，以高頻上新維持新鮮感，同時構建視覺壁壘。這種策略使其在新銳度、老客成交等指標上表現突出，位列榜單TOP1。類似地，橘朵、爾木萄等品牌也通過強化趣味設計和社交屬性，在情緒價值領域占據一席之地。

細分賽道成為品牌破局的關鍵。頭發清潔領域雖為成熟市場，但Off&Relax、EHD、詩裴絲等品牌憑借功效性洗護產品突圍。其中，Off&Relax定位“亞洲頭皮健康養護”，2025年重點發力膠原育發領域，在功效性和使用體驗上形成差異化優勢。據《2024年中國化妝品年鑒》顯示，功效性洗護產品市場規模達899.95億元，同比增長59.32%，成為增速最快的類目。

人群細分策略同樣成效顯著。海龜爸爸聚焦兒童防曬領域，推出抗光損產品并建立專研實驗室，通過“安全優先、功效必需、配方極簡”原則樹立行業標桿。該品牌將產品與品類深度綁定，在父母心智中形成“兒童防曬=海龜爸爸”的認知。海洋至尊則瞄準男士護膚賽道，以控油為核心需求，通過簡化包裝和強化功效，三年內成為“國貨男士護膚品天貓銷量第一”。

平臺戰略也在推動這一轉變。2025年天貓“扶優”計劃明確支持具有原創性、創造力的品牌，從經營激勵、新品扶持、用戶增長等方面提供資源傾斜。這種導向與榜單評選標準高度契合——上榜品牌均未依賴“價格戰”或“流量戰”，而是通過滿足潛在需求、提供高品質供給實現增長。

北大國發院的研究還揭示了新的市場機會。通過分析200多個細分類目的競爭結構與增長空間，報告指出頭發清潔、面部護理套裝、嬰童護膚等賽道潛力巨大。其中，“搜索成交增速差”指標成為關鍵發現——若某類目搜索量高但成交量低，意味著需求未被滿足，例如嬰童護膚、孕期口腔護理等領域。這一發現為品牌尋找增量市場提供了數據支撐。

從榜單結果看，品牌價值的新邏輯已清晰可見：精準賽道定位、產品力、復購結構與用戶關系，正在取代GMV成為核心競爭要素。在這個意義上，新銳品牌的本質不在于“新”，而在于“持續”；GMV只是結果，而非目標。真正的競爭，已回歸到“誰能被長期選擇”這一根本問題。