春節(jié)期間，地方衛(wèi)視春晚成為品牌營銷的重要戰(zhàn)場，河南衛(wèi)視憑借其獨特的文化節(jié)目再次吸引全國目光。兩大茶飲與咖啡品牌蜜雪冰城和瑞幸，圍繞河南春晚展開了一場別開生面的競爭，從線下門店布局到春晚舞臺合作，雙方動作頻頻引發(fā)市場關(guān)注。

蜜雪冰城作為從河南鄭州起家的本土品牌，早在2025年便以演出嘉賓身份登上河南春晚舞臺。當(dāng)時，其吉祥物“雪王”化身指揮家，帶領(lǐng)河南民族樂團與交響樂團演繹改編版主題曲，這場跨界表演打破消費者對品牌的固有認(rèn)知，相關(guān)話題在社交平臺獲得超10億次曝光。借助春晚效應(yīng)，蜜雪冰城當(dāng)月新春飲品銷量同比增長37%，三個月后成功在港交所上市，市值突破千億港元。

2026年，蜜雪冰城延續(xù)春晚營銷策略，提前兩個月便在鄭州街頭啟動“雪王巡游”活動。十二輛主題花車穿梭于城市地標(biāo)，雪王人偶與市民互動的短視頻在抖音獲得超5000萬播放量。品牌官方微博同步發(fā)起話題挑戰(zhàn)，通過“轉(zhuǎn)發(fā)送飲品”活動吸引年輕用戶參與，相關(guān)話題累計閱讀量突破8億次。這種線上線下聯(lián)動的營銷模式，使“看河南春晚喝蜜雪冰城”的消費認(rèn)知深入人心。

競爭對手瑞幸咖啡則以“獨家咖啡合作伙伴”身份強勢入局。這家以科技驅(qū)動的企業(yè)，將大數(shù)據(jù)選址能力與春晚營銷相結(jié)合。據(jù)內(nèi)部人士透露，瑞幸通過分析河南衛(wèi)視觀眾畫像，精準(zhǔn)定位節(jié)目錄制地周邊三公里內(nèi)的潛在消費群體，在彩排期間便完成五家新店的開業(yè)籌備。其推出的“國風(fēng)限定咖啡”系列，包裝設(shè)計融入河南春晚節(jié)目元素，首周銷量即突破20萬杯。

兩大品牌的競爭早已突破地域限制。在國內(nèi)市場，蜜雪冰城采用“跟隨策略”，在瑞幸新店周邊500米范圍內(nèi)布局門店，其開店速度達(dá)到瑞幸的1.8倍。這種貼身競爭在海外市場尤為激烈，瑞幸2025年進(jìn)入美國市場時，蜜雪冰城已憑借1.99美元的冰淇淋產(chǎn)品建立價格優(yōu)勢。截至2025年底，蜜雪冰城海外門店達(dá)4736家，其中東南亞市場占比超80%，而瑞幸的海外布局尚處于試點階段。

河南春晚的商業(yè)價值在數(shù)據(jù)層面得到充分驗證。據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)顯示，2025年河南春晚在除夕至初七期間，全國省級衛(wèi)視收視排名穩(wěn)居前三，抖音相關(guān)話題播放量突破50億次。這種高性價比的流量入口，吸引眾多品牌調(diào)整營銷預(yù)算。相較于央視春晚動輒數(shù)億的廣告費用，地方衛(wèi)視春晚的植入成本降低60%，但傳播效果卻因二次創(chuàng)作呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

品牌與文化的深度融合成為本輪競爭的核心特征。蜜雪冰城在節(jié)目中設(shè)置“雪王天團”互動環(huán)節(jié)，十四種造型的吉祥物人偶形成視覺沖擊，強化品牌家族化認(rèn)知。瑞幸則通過AI技術(shù)生成觀眾專屬咖啡券，在節(jié)目播出期間實時推送至河南地區(qū)用戶手機，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這種將技術(shù)手段與文化內(nèi)容結(jié)合的玩法，為傳統(tǒng)廣告模式提供新的思路。

消費市場研究專家指出，新茶飲與咖啡行業(yè)的競爭已進(jìn)入文化賦能階段。河南春晚所承載的中原文化符號，為品牌提供了與消費者建立情感連接的載體。當(dāng)“雪王指揮交響樂”的短視頻與“國風(fēng)咖啡”的消費體驗形成共振，品牌便突破了單純的產(chǎn)品競爭，在文化層面構(gòu)建起競爭壁壘。這種轉(zhuǎn)變預(yù)示著，未來消費品牌的競爭將更多圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺展開。