在競爭激烈的個人護理賽道，國貨品牌“半畝花田”憑借獨特策略脫穎而出。其母公司山東花物堂化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書，沖刺“港股國貨個護第一股”。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，以2024年零售額計，半畝花田在身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯領(lǐng)域成為國貨第一品牌。

近年來，半畝花田業(yè)績增長迅猛。收入從2023年的11.99億元增至2024年的14.99億元，同比增幅約25.02%；2025年前三季度，公司實現(xiàn)收入18.95億元，同比增長高達76.77%。不過，其發(fā)展模式也面臨困境。公司高度依賴營銷投入和線上渠道，銷售費用占比長期維持在45% - 53%的高位，約80%的收入來自線上。新品類推廣與頭部明星藝人代言緊密綁定，雖能保持65%左右的毛利率，但經(jīng)調(diào)整凈利率僅2% - 7.8%，低于國貨美妝公司普遍10%左右的凈利率水平。

半畝花田以極致性價比吸引年輕消費者。例如，兩瓶500g的米酵氨基酸泡泡潔面慕斯，日常售價75.9元，大促時甚至低至36元。在美妝集合店KKV，其氨基酸潔面產(chǎn)品容量多為350g、500g，售價29.9元、39.9元不等，沐浴露產(chǎn)品也多處于29.9元 - 39.9元價格帶。盡管用戶評價褒貶不一，但并未影響其業(yè)績增長。目前，半畝花田已完成身體、發(fā)部和面部三大洗護品類的矩陣布局，打造出多個爆品。其中，身體洗護是業(yè)績主力軍，占比超40%；發(fā)部洗護表現(xiàn)突出，收入從2023年的0.43億元升至2025年前九個月的4.82億元，收入占比達25.4%，成為拉動業(yè)績增長的核心動力。

今年1月，半畝花田在遞表前完成兩次融資，引入宿遷華泰、南京華泰、青島茂達、上海房角石等多家投資者。丸美生物和林清軒創(chuàng)始人孫來春分別通過青島茂達和上海房角石參與融資，投資金額分別約2500萬元和500萬元。對比營收，2024年半畝花田營收14.99億元，超過林清軒的12.1億元；2025年前三季度營收18.95億元，同比增長76.77%，按此增速估算，2025年全年營收或超26億元，極有可能超過林清軒。

半畝花田能在市場立足，早期致力于花植研究是重要因素，但更依賴產(chǎn)品打造的“劍走偏鋒”和極致流量運營。創(chuàng)始人亓云吉、商西梅夫婦創(chuàng)業(yè)初期接觸花草茶飲后，將創(chuàng)業(yè)方向轉(zhuǎn)向花植原料與現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)結(jié)合。2010年創(chuàng)立品牌，依托家鄉(xiāng)天然種植條件，采用引種的格拉斯玫瑰研發(fā)首款玫瑰純露產(chǎn)品，還在全國多地布局有機種植園和研發(fā)中心。2012年推出首款身體乳，隨后進軍面部及發(fā)部洗護市場，打造出多個爆品。這些產(chǎn)品除平價、添加天然花植成分外，在產(chǎn)品形態(tài)和功效上的精細化運營也是關(guān)鍵。以美白身體乳為例，售價約65元/250ml，含5%美白成分煙酰胺及多種天然油脂，根據(jù)不同膚質(zhì)細分，且持有藥監(jiān)局美白特證，實現(xiàn)八大無添加，敏感肌可用。

在流量運營上，半畝花田風(fēng)格激進。報告期內(nèi)，公司銷售及營銷開支分別為6.37億元、6.77億元及8.96億元，兩年零九個月合計達22.1億元，占總收入的比例分別為53.2%、45.2%和47.3%，其中93%左右為營銷與推廣開支。公司對流量明星依賴嚴(yán)重，幾乎每個爆款產(chǎn)品線都有一線流量明星代言。2024年迪麗熱巴成為身體洗護系列全球品牌代言人，2025年孫穎莎成為洗護發(fā)系列全球品牌代言人，2026年1月31日宣布田栩?qū)幊鋈纹放拼匀恕０l(fā)部洗護產(chǎn)品線快速起量與明星代言強關(guān)聯(lián)，但可持續(xù)性有待檢驗。八成左右收入來自線上渠道，平臺流量投放和主播合作也是持續(xù)投入的成本。

高營銷成本擠壓了研發(fā)創(chuàng)新投入。報告期內(nèi)，公司研發(fā)費用分別為2861萬元、3200萬元及2813萬元，研發(fā)費率分別僅為2.4%、2.1%及1.5%，呈下滑趨勢。盡管如此，公司仍渴望優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升高毛利產(chǎn)品占比。2025年前九個月，公司毛利率為63.3%，較2024年同期提升近1個百分點，主要得益于發(fā)部洗護收入增長和毛利率提升。而面部洗護產(chǎn)品因毛利率下滑，2025年前九個月銷售額從2024年同期的2.9億元下滑至2.88億元。進入2026年，公司繼續(xù)發(fā)力高單價沐浴露產(chǎn)品，通過官宣新代言人田栩?qū)幹魍契r花精華香氛沐浴露，天貓售價59.9元/瓶，高于傳統(tǒng)大單品花瓣沐浴露30元左右的定價，附贈代言人周邊的典藏套組售價高達399元，目前相關(guān)套組已售罄。

半畝花田在追求品牌調(diào)性和毛利提升的同時，也面臨高營銷成本下對銷量渴求的矛盾。2025年12月初，在快手頭部主播“劉二狗”的直播間，推廣半畝花田煙酰胺身體乳產(chǎn)品的方式被指低俗，快手平臺隨后作出禁言處罰。這一事件反映出公司對線上流量的依賴與隱憂。一直以來，快手是半畝花田深耕的平臺之一，商西梅通過分享親子教育等內(nèi)容積累了大量寶媽用戶，此次輿情可能影響品牌此前苦心經(jīng)營的用戶信任。隨著上市進程推進，半畝花田需突破現(xiàn)有價格帶與品牌形象限制，向更廣闊市場和更高階定位躍遷，在流量之外構(gòu)筑真正的品牌壁壘，在規(guī)模與盈利間取得平衡。