近期，新茶飲行業在媒體報道中的存在感遠不及“龍蝦”和AI等熱門話題，顯得頗為低調。然而，在為數不多的報道中，行業發展的新動向正逐漸顯現。隨著萬店規模成為現實，新茶飲品牌紛紛開啟新的變革之路。

茶顏悅色，這個曾因克制擴張而備受關注的新茶飲品牌，終于邁出了進軍一線城市的步伐。據媒體報道，今年4月，茶顏悅色將在深圳灣萬象城和深圳萬象天地同步開設“雙首店”。自2013年12月在長沙開出首家門店以來，茶顏悅色一直保持著穩健的擴張節奏，直到2020年12月才首次走出湖南，在武漢開設門店。目前，其門店主要分布在江蘇、湖北等少數省份。

茶顏悅色創始人呂良曾多次表達對擴張的謹慎態度，認為“要么擴張死，要么不擴張死”，并傾向于選擇“有尊嚴”的不擴張方式。然而，面對當前新茶飲市場的高度飽和，茶顏悅色不得不做出改變。紅餐產業研究院發布的《茶飲品類發展報告2026》指出，2025年全國茶飲消費人口同比增長7.9%，行業增速已回落至個位數，正式進入存量博弈階段。市場已告別高速增長期，迎來“規模見頂、精耕細作”的轉型期，求變成為新茶飲品牌的必然選擇。

盡管茶顏悅色在品牌最紅火時未選擇走向更大市場，如今人氣有所下滑，但其擴張決心已顯。然而，品牌在文案宣傳、點單機制、組織發展等方面曾引發外界爭議，熱度消退后的擴張之路，顯然需要更大的誠意和更穩定的出品、更完善的點單機制等支撐。

與茶顏悅色不同，蜜雪冰城則通過打造主題樂園的方式尋求變革。據媒體報道，蜜雪冰城將在河南鄭州總部打造全國首家“雪王室內樂園”，項目籌備工作正在穩步推進。在鄭州市召開的動員部署會上，該項目被列為重點支持項目。雪王樂園將規劃多個室內主題體驗區，與總部大樓、全球旗艦店共同組成“游玩+購物+體驗”三位一體的超級“雪王基地”。

蜜雪冰城此前已在Boss直聘上發布了一批與樂園項目相關的招聘崗位，包括樂園演藝統籌、樂園內容編劇、樂園項目工程管理等，月薪在10k-20k之間，工作地點在鄭州，且要求有迪士尼或環球影城的工作經驗。蜜雪冰城通過“雪王”這一IP的高度人格化運營，已成功在消費者心中樹立了獨特的品牌形象。無論是洗腦的歌曲旋律，還是雪王的各種出圈行為，都展現了品牌與消費者之間的緊密情感紐帶。

蜜雪冰城打造主題樂園，正是基于品牌“人感”運營的成功經驗。在新茶飲行業，低價和規模化已不足以形成品牌真正的符號，而規模化背后的消費情感紐帶和品牌文化價值則成為關鍵。新茶飲品牌最終賣的不僅僅是一杯茶飲，而是一個圍繞新茶飲建立起來的生態，這個生態具備足夠的紐帶連接消費者，滿足消費者更多需求，構成更深的聯系與粘性。

例如，奈雪的茶包攬了從茶飲到健康輕食的一系列選擇，霸王茶姬則牢牢深化“以東方茶，會世界友”的品牌旗幟。這些品牌都在通過構建獨特的生態體系，提升品牌的不可替代性。當下的新茶飲行業，已進入更加冷靜、成熟的競爭階段，人感、生態以及以此構建的品牌不可替代性，正在成為新茶飲努力的核心方向。

從茶顏悅色和蜜雪冰城的實踐來看，新茶飲品牌的發展可分為兩個階段：一是擴張，二是生態化。對于區域品牌和中腰部品牌而言，競爭更為被動，除了有策略的擴張，別無他法。而對于萬店玩家而言，面臨的則是更高維的比拼，需要建立獨特的商業符號，以在行業中取得更加穩健、長久的勝利。