過去幾年，中國品牌出海曾經歷一段“輕裝上陣”的黃金期。彼時，跨境電商的邏輯簡單直接：找到流量紅利未被充分釋放的平臺，打造一兩個爆款產品，再配合高效的廣告投放與供應鏈響應，就能在短時間內實現業務增長。社交媒體帶來新的流量入口，跨境平臺持續釋放機會窗口，中國制造與履約體系的成熟，讓“出海”看似一場仍在擴容的增量游戲。

然而，近兩年，這一模式逐漸顯露出疲態。廣告預算持續增加，轉化效果卻不再順滑；內容曝光與互動數據不差，但真正沉淀為品牌認知的部分有限；同一套打法在一個市場奏效，換到另一個市場卻迅速失靈。消費者決策更趨理性，渠道分布愈發分散，競爭焦點從“搶占先機”轉向“長期留存”。流量成本攀升、用戶注意力碎片化、留存難度加大，成為品牌面臨的共同挑戰。許多團隊陷入一種矛盾：表面動作不斷，底層邏輯卻愈發模糊。

在此背景下，2025年MeetBrands中國出海新銳消費品牌榜單及相關報告的發布，引發行業廣泛關注。這份榜單不僅盤點了增長顯著的品牌，更傳遞出一個信號：出海競爭正從依賴外部紅利的粗放擴張，轉向依賴系統能力的深度博弈。飛書點躍BeyondClick負責人、飛書深諾集團電商品牌行業副總裁廖敏航在接受采訪時指出，行業已進入“深水區”，增長邏輯發生根本性轉變。

“過去，品牌出海是‘花錢就有轉化’，現在則進入更長期、更復雜的競爭環境。”廖敏航表示，新階段的競爭不再局限于單次投放優化或某條爆款素材，而是考驗從用戶洞察到價值傳遞、從轉化到復購的全鏈路能力。品牌需要構建一套能夠持續運轉、迭代并輸出確定性的系統，而非依賴短期手段。

盡管挑戰加劇，但機會依然存在。廖敏航認為，新品類與新場景的涌現為品牌提供了突破口，尤其是那些能解決真實生活痛點的產品，仍有機會獲得市場青睞。同時，內容生態的成熟為品牌提供了更高效的表達工具，幫助其將產品價值轉化為本地消費者易于理解的語言。AI與數字化技術的應用正在重塑組織效率，使品牌能夠在多市場、多渠道、多團隊的復雜環境中保持穩健增長。

“深水區”的挑戰具體體現在哪些方面？廖敏航將其概括為三個層面：創新價值的傳遞、心智爭奪的難度以及數字化能力的要求。他指出，在產品同質化嚴重的市場中，創新能否被有效“翻譯”為消費者可感知、可傳播的價值，成為決定品牌上限的關鍵。心智爭奪則從“聲量比拼”轉向“信任積累”，消費者更傾向于選擇那些能提供穩定答案的品牌。而在數字化層面，前端增長與后端體系的脫節成為常見問題，品牌需要構建系統化能力以支撐規模化擴張。

如何判斷品牌是否仍停留在舊增長模型？廖敏航總結了三個信號：一是增長討論僅圍繞預算與渠道，忽視用戶決策邏輯；二是營銷目標局限于短期ROI，忽視復購與品牌資產；三是數據堆積但缺乏歸因與策略支持，決策仍依賴經驗而非系統。他強調，若品牌出現這些特征，需優先重構增長模型，而非繼續加碼投放。

在心智建設方面，廖敏航認為，成功品牌往往具備敘事清晰、內容可信與觸點一致的特點。它們能明確傳遞核心利益點，通過測評、口碑與第三方背書形成證據鏈，并在社媒、廣告與電商等觸點保持敘事統一。心智的本質是消費者決策時的“默認答案”，直接影響搜索意愿與溢價能力。

盡管許多品牌積累了大量數據，但數智化能力仍顯不足。廖敏航指出，數據分散、歸因不清、缺乏人群運營機制與自動化協同能力是常見問題。BeyondClick通過數字化服務子品牌MeetExperience，幫助品牌構建數據采集、分析、歸因與復盤體系，同時優化承接體驗、用戶運營與智能化能力，將數據轉化為可復用的增長資產。

以薇諾娜進軍東南亞市場為例，BeyondClick未采用傳統“砸預算”策略，而是結合AI能力重新設計打法：通過市場與人群定位選擇泰國作為試點，將品牌定位從“中國特色植物成分”調整為“皮膚醫學與植物科技”，更貼近本地認知；利用社媒內容、明星代言與KOL合作建立信任，通過精準投放擴大觸達規模；同時搭建獨立站、優化自然流量布局，確保前端引流轉化為長期用戶資產。AI在此過程中貫穿策略、內容、投放與復盤環節，幫助品牌降低獲客成本并構建可持續增長結構。

廖敏航強調，AI的差異化應用不在于單點提效，而在于構建端到端的原生工作流。傳統營銷服務公司多將AI用于素材生成或翻譯等環節，而BeyondClick則讓AI驅動洞察、策略、創意、投放與復盤的全鏈路，形成閉環聯動。未來，具備競爭力的出海品牌將依賴AI構建增長系統，而非僅將其作為內容工具。