董宇輝再次站上風(fēng)口浪尖。這一次，是因?yàn)橐粋€(gè)假洋品牌。
近日，央視曝光全網(wǎng)熱賣的“澳洲進(jìn)口”保健品優(yōu)思益，稱其虛構(gòu)海外產(chǎn)地、偽造品牌背景。所謂澳洲工廠，實(shí)則是一家汽車維修站，“原裝進(jìn)口”也是包裝出來的，是由國內(nèi)代工產(chǎn)生產(chǎn)。專家背書、國際獎(jiǎng)項(xiàng)也均為付費(fèi)包裝。
事件發(fā)酵后，迅速登上各大平臺(tái)熱榜。多位明星、主播都曾為這一品牌帶貨，董宇輝則率先被推上輿論中心。根據(jù)界面新聞報(bào)道，“與輝同行”曾帶貨該品牌相關(guān)產(chǎn)品，銷售額達(dá)到1000萬至2500萬元，銷量約7.5萬至10萬單。
很快，“與輝同行賣優(yōu)思益銷售額超千萬”登上各大平臺(tái)熱搜。4月2日，與輝同行客服道歉，并表示將對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行全額退款。
值得注意的是，這距離董宇輝直播間的“麻黃雞風(fēng)波”，還不到三個(gè)月。
接連出現(xiàn)的供應(yīng)鏈問題，正在持續(xù)侵蝕董宇輝個(gè)人IP最核心的資產(chǎn)：公信力。
每次翻車之后，都是下架、致歉、退款。態(tài)度沒問題，問題在于，一個(gè)主播的公信力究竟能透支多少次？而董宇輝，又該如何真正化解這種風(fēng)險(xiǎn)？
在“麻黃雞風(fēng)波”時(shí)，字母PRO曾在《董宇輝的盡頭是山姆》中分析，若董宇輝能將已有的IP信任，通過會(huì)員制模式實(shí)現(xiàn)“山姆化”，一旦品牌形成，即使董宇輝的IP光環(huán)減弱，其商業(yè)價(jià)值仍可延續(xù)。更重要的是，會(huì)員制的建立也將從根源上倒逼出極致的品控與供應(yīng)鏈管理，本質(zhì)上形成了一種雙向約束。
現(xiàn)在看，這一判斷不但沒有過時(shí)，反而變得更緊迫了。
董宇輝再不“山姆化”，恐怕真的就晚了。
面對(duì)供應(yīng)鏈問題，董宇輝已經(jīng)算得上足夠謹(jǐn)慎，也建立了一套相對(duì)規(guī)范的流程。
他曾在直播中提到：“很多賣得特別多的產(chǎn)品，我們已經(jīng)讓公司同事帶著一些專業(yè)機(jī)構(gòu)的人去廠里驗(yàn)廠?！?/p>
董宇輝還透露，在食品安全問題上，與輝同行每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行大量的抽檢、驗(yàn)廠，每月的檢測(cè)費(fèi)用已經(jīng)近百萬元。2024年，與輝同行就通過檢測(cè)，篩選出了近200家企業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量問題。
然而，這并不足以完全杜絕隱患。
優(yōu)思益事件，已經(jīng)是董宇輝今年遭遇的第二起較大產(chǎn)品爭(zhēng)議。
上一次是今年1月份，董宇輝在直播間售賣的一款“大別山黃油母雞”，遭當(dāng)?shù)芈辄S雞協(xié)會(huì)“打假”，后者對(duì)該商品的貨源、養(yǎng)殖成本、出貨數(shù)量提出質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)，與輝同行客服稱產(chǎn)品已下架，但并未對(duì)此有更多回應(yīng)。
到了2月，反詐老陳又公開質(zhì)疑與輝同行售賣的蝦仁含有保水劑，只是當(dāng)時(shí)并未引發(fā)大規(guī)模輿論關(guān)注，與輝同行方面同樣沒有進(jìn)一步回應(yīng)。
不過，在2025年315期間，與輝同行確實(shí)曾卷入過冷凍蝦仁風(fēng)波，當(dāng)時(shí)，與輝同行下架所有蝦仁類商品并展開二次審核，啟動(dòng)“退一賠三”。
就上述產(chǎn)品爭(zhēng)議以及選品流程，字母榜曾向與輝同行方面求證，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回應(yīng)。
事實(shí)上，與輝同行的產(chǎn)品爭(zhēng)議并非始于今年，只是頻率在明顯加快。這或許與直播間的規(guī)模擴(kuò)張有關(guān)。2025年，董宇輝直播間年銷售額已達(dá)200億元，體量上去之后，供應(yīng)鏈的復(fù)雜性與風(fēng)險(xiǎn)也隨之放大，考驗(yàn)自然越來越嚴(yán)峻。
字母榜曾對(duì)話過職業(yè)打假人王海，2024年以來，王海就曾質(zhì)疑與輝同行直播間的七款產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。王海解釋稱，從常理上來說，與輝同行短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展，在選品能力上可能還比較欠缺。
優(yōu)思益事件爆發(fā)后，王海再次對(duì)字母榜表示：“董宇輝得退一賠三。”
他指出，根據(jù)澳大利亞證券和投資委員會(huì)（ASIC）官方文件顯示，優(yōu)思益所謂的品牌方Y(jié)ARRA VIBE PTY LTD 的注冊(cè)資本僅為100澳元，換算成人民幣不到500元。王海表示，注冊(cè)地址汽車維修站，只是一個(gè)用于接收郵件和應(yīng)付監(jiān)管備案的馬甲公司，和香港美誠月餅公司一樣，不具備生產(chǎn)與研發(fā)能力。
王海根據(jù)他搜集到的信息，向我們解釋，優(yōu)思益的實(shí)際控制人全是“南昌人”，YARRA VIBE 的唯一董事及100%控股股東名為LING MA（馬玲），出生地為中國南昌。前任高管QING CHEN同樣來自中國南昌。
圖注：王海提供資料
頻發(fā)的產(chǎn)品爭(zhēng)議，正在不斷透支董宇輝的公信力。而這一切，最終都指向同一個(gè)更本質(zhì)的問題，董宇輝到現(xiàn)在，都沒有真正建立起一條穩(wěn)定、可靠的高品質(zhì)供應(yīng)鏈。
當(dāng)產(chǎn)品超出董宇輝本人及其團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)范圍時(shí)，再嚴(yán)密的流程，也無法覆蓋所有細(xì)節(jié)；再強(qiáng)的選品能力，也不可能識(shí)別每一個(gè)品類、每一個(gè)環(huán)節(jié)里的風(fēng)險(xiǎn)。單靠第三方供貨、第三方品牌、第三方背書，終究建立不起真正的產(chǎn)品壁壘。
信任的積累需要日積月累，但崩塌往往只在一瞬間。事情既然已經(jīng)發(fā)生，道歉和賠償?shù)膽B(tài)度也已經(jīng)給出，董宇輝真正該思考的，是接下來該往哪里走。
董宇輝是有信任基礎(chǔ)的，而且這種信任非常稀缺，很多主播可望而不可及。
狂飆的帶貨數(shù)字足以證明。2024年，董宇輝一年帶貨百億元；到了2025年，董宇輝的帶貨額已飆升至約200億元，翻了一倍。即使偶爾有產(chǎn)品爭(zhēng)議，粉絲仍然愿意相信他。
本質(zhì)上來說，董宇輝屬于“超級(jí)信任個(gè)體”。人們因他這個(gè)人，而相信他推薦的商品。但這種模式也很脆弱，當(dāng)產(chǎn)品超出董宇輝的經(jīng)驗(yàn)范圍，信任風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)放大。
忠誠的粉絲群體，很多主播都有。但信任缺經(jīng)不起消耗。小楊哥、辛巴在被供應(yīng)鏈絆倒之前，也都遭遇過多起產(chǎn)品爭(zhēng)議。即便當(dāng)時(shí)不影響他們繼續(xù)帶貨，但是當(dāng)某一次爭(zhēng)議突破臨界點(diǎn)，平臺(tái)、輿論與監(jiān)管的耐心都會(huì)消失，公眾不再給予寬容和原諒時(shí)，他們?cè)僖矡o法出現(xiàn)在直播間。
董宇輝不得不警惕：如何把自己已有的信任，以一種更安全、更穩(wěn)定、更長周期的方式變現(xiàn)？
這也是為什么，山姆模式值得被反復(fù)提起。
消費(fèi)者愿意提前繳納一年260元會(huì)員費(fèi)，是因?yàn)樾湃紊侥繁澈竽翘讎?yán)選的、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。
即便近年來山姆爭(zhēng)議不斷，好麗友、衛(wèi)龍等選品引發(fā)會(huì)員反感，但中產(chǎn)群體并未大規(guī)模離場(chǎng)。據(jù)《商業(yè)觀察家》，山姆在中國市場(chǎng)已積累超過1070萬付費(fèi)會(huì)員，年銷售額達(dá)到1400億元，單客產(chǎn)值做到了1.3萬元。
這就是“系統(tǒng)性信任”的力量。山姆的體系已經(jīng)足夠強(qiáng)大，讓消費(fèi)者愿意繼續(xù)為其買單。
公眾對(duì)董宇輝的信任，他已經(jīng)擁有了。董宇輝和山姆之間，就差一個(gè)供應(yīng)鏈了。若是補(bǔ)齊這塊短板，再采用會(huì)員制或自營體系，董宇輝的商業(yè)生命周期，將比單純依賴直播間更長。
這也是俞敏洪一開始的選擇。東方甄選就是這樣做的：自建供應(yīng)鏈，做自營品，獲得用戶信任，再收取會(huì)員費(fèi)，走線上山姆模式。
如今，東方甄選向著山姆模式更進(jìn)一步。今年4月，東方甄選的首家線下店將在北京開業(yè)。而在俞敏洪的規(guī)劃里，未來全國可能出現(xiàn)數(shù)十家乃至上百家門店。
在這一點(diǎn)上，俞敏洪顯然比董宇輝要看得遠(yuǎn)。
對(duì)董宇輝來說，“山姆化”不只是風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)，更是一次增長機(jī)會(huì)。
當(dāng)直播間年銷售額已經(jīng)做到200億元，董宇輝遲早要面對(duì)一個(gè)問題：只靠個(gè)人IP帶貨，這條路的天花板其實(shí)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
直播間增長需要新引擎，而山姆模式恰恰提供了一種可能：1070萬付費(fèi)會(huì)員，按260元/年的會(huì)費(fèi)計(jì)算，僅會(huì)員費(fèi)收入就接近28億元。
更重要的是，會(huì)員費(fèi)不僅是穩(wěn)定的現(xiàn)金流，更能鎖定高價(jià)值用戶，這些會(huì)員一年在山姆的平均消費(fèi)約1.3萬元。這種穩(wěn)定復(fù)購，才是最有價(jià)值的部分。
與輝同行有近4000萬粉絲，年銷售額超過200億元。若能將其中一部分轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)收入將是可觀的增量，同時(shí)還能提升用戶的復(fù)購率，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的收入增長。
而要支撐這種模式，最關(guān)鍵的前提就是：擁有一批愿意長期付費(fèi)的忠誠用戶。
這一點(diǎn)，董宇輝其實(shí)已經(jīng)證明過。
去年，董宇輝就開始做定制品，數(shù)量超過20種，銷售表現(xiàn)不錯(cuò)。譬如董宇輝和十月稻田的定制大米，已售出226.4萬單，按照其39.9元的單價(jià)計(jì)算，僅這一款大米就有9000萬元的銷售額；定制品中最貴的一款遼參，售價(jià)369元，也已賣出了8.5萬單，累計(jì)銷售額約3100萬元。
這意味著，粉絲愿意為“董宇輝定制”這四個(gè)字買單。這個(gè)標(biāo)簽背后，是一套基于董宇輝個(gè)人信任所延伸出來的選品體系。換句話說，董宇輝已經(jīng)具備把流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定消費(fèi)關(guān)系的能力，這正是會(huì)員模式最重要的基礎(chǔ)。
今年，董宇輝又更進(jìn)一步，將定制品做成獨(dú)立頻道，開設(shè)了新賬號(hào)“與輝同行定制”。針對(duì)部分定制產(chǎn)品，從原材料到生產(chǎn)過程進(jìn)行全流程公開。目前，該賬號(hào)櫥窗中已經(jīng)出現(xiàn)不少“與輝定制”產(chǎn)品，都是與品牌方聯(lián)合開發(fā)的定制款。
這一步很關(guān)鍵。全流程公開，本質(zhì)上是在提升流程透明度，而透明度是信任的基礎(chǔ)。從“第三方帶貨”，到“定制品”再到公開生產(chǎn)流程，董宇輝正在嘗試走向更重的模式。雖然這距離真正的自營供應(yīng)鏈，還有一段路要走。
現(xiàn)在，行業(yè)環(huán)境也在逼著他加快轉(zhuǎn)型。
直播電商整體增速放緩，頭部主播流量紅利消退，董宇輝需要尋找新的增長曲線。“IP信任+供應(yīng)鏈”的組合，能讓董宇輝在個(gè)人光環(huán)減弱后，商業(yè)價(jià)值依然延續(xù)。
從更長遠(yuǎn)的角度看，“山姆化”也是整個(gè)直播電商行業(yè)頭部主播轉(zhuǎn)型的共同方向。
東方甄選率先嘗試，業(yè)績(jī)向好。東方甄選財(cái)報(bào)顯示，2025年6月至11月，總營收為23億元，同比增長5.7%；凈利潤2.39億元，直接扭虧為盈。扭虧的關(guān)鍵，正是自營供應(yīng)鏈和會(huì)員制的逐步成熟。東方甄選目前有24萬付費(fèi)會(huì)員，自營品SKU達(dá)到801種，GMV占比已過半。
辛巴淡出直播間后，辛選董事長初瑞雪也推出了線上辛選超市。這同樣意味著，辛選正在從依賴個(gè)人IP，轉(zhuǎn)向以供應(yīng)鏈為核心的模式。
董宇輝比他們多一個(gè)優(yōu)勢(shì)，他仍活躍在直播間，IP號(hào)召力正值巔峰。也正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)在是他推進(jìn)“山姆化”的最好時(shí)機(jī)。等到信任一再被消耗，再想轉(zhuǎn)型或許就來不及了。
