新茶飲賽道競爭白熱化之際，曾以“慢節奏”著稱的茶顏悅色正悄然調整戰略步伐。近日，多個招聘平臺顯示，該品牌在上海、深圳等一線城市發布高薪崗位，其中上海市場負責人及品牌內容高級經理月薪高達4.5萬至7.5萬元，深圳倉庫管理崗位月薪也突破2萬元。這一系列動作被業內解讀為品牌加速全國化布局的信號。

作為起源于湖南長沙的國風茶飲品牌，茶顏悅色自2013年創立以來，憑借“鮮奶底+奶油頂”的標志性產品與新中式美學設計，在長沙市場構建起深厚的消費壁壘。與喜茶、奈雪的茶等品牌通過加盟快速擴張不同，茶顏悅色長期堅持直營模式，截至2025年12月25日，其764家門店仍集中于湖南、江蘇、湖北等五省市，全國化進程顯著滯后于競爭對手。

行業格局的劇變成為推動品牌轉型的關鍵因素。以“東方新茶飲”為定位的霸王茶姬，通過加盟模式實現爆發式增長，門店數量突破5000家，并于2025年4月成功登陸納斯達克，成為首個在美上市的中國茶飲品牌。反觀茶顏悅色，盡管曾獲順為資本、五源資本等七家機構投資，但資本方已陸續退出，品牌上市進程仍停留在傳聞階段。2024年4月，原天圖投資合伙人潘攀的加入，被視為茶顏悅色加速資本運作的重要信號。

市場擴張的迫切性在行業數據中愈發凸顯。據《2025-2030年中國新式茶飲行業市場全景評估報告》顯示，2025年前三季度行業增速維持在5%-7%，頭部品牌開店計劃普遍收縮。奈雪的茶市值較巔峰時期縮水90%，喜茶在2025年暫停加盟業務并關閉600余家門店，霸王茶姬則面臨同店銷售額下滑、缺乏新爆品等困境。這些案例表明，單純追求規模擴張的時代已告終結，精細化運營成為新常態。

茶顏悅色的轉型之路并非坦途。品牌在品控與合規方面頻現爭議：2025年多次被曝出茶包含異物、零食包裝抄襲等問題；2026年1月，武漢門店因銷售過期面包被處罰；重慶門店觸電事故更將其推上輿論風口。與此同時，爺爺不泡茶等新興品牌正以差異化定位搶占市場，茶顏悅色在國風賽道面臨雙重夾擊。

盡管挑戰重重，茶顏悅色的獨特優勢仍不容忽視。其品牌積淀與長沙網紅城市標簽形成深度綁定，創意工作室的設立或為產品創新注入新動能。據接近品牌人士透露，茶顏悅色正持續評估深圳等華南市場，未來可能通過“區域深耕+城市試點”策略推進全國化。但如何平衡擴張速度與運營質量，避免重蹈行業覆轍，將成為品牌管理層的核心課題。

當前，新茶飲行業已進入“存量博弈”階段。消費者對產品創新、服務體驗的要求持續提升，品牌需要構建從供應鏈到門店運營的全鏈條競爭力。茶顏悅色的戰略調整，既是應對行業競爭的必然選擇，也是突破發展瓶頸的關鍵一役。這場關于速度與質量的博弈，或將重新定義中國茶飲市場的競爭格局。