在美妝護膚領(lǐng)域，“以油養(yǎng)膚”正從細分概念躍升為主流賽道。數(shù)據(jù)顯示，2023至2024年，面部與眼部精華油市場規(guī)模從51.9億元激增至77.5億元，預(yù)計2025年將突破110億元。這一趨勢為老牌國貨品牌阿芙帶來了新的發(fā)展契機，但市場競爭格局已發(fā)生根本性變化。

作為國內(nèi)最早布局精油護膚的品牌，阿芙曾憑借“阿芙，就是精油”的定位成為行業(yè)標桿。2013至2014年，該品牌連續(xù)兩年登頂天貓雙11美妝品牌榜首。其成功源于創(chuàng)始人孟醒“品類即品牌”的戰(zhàn)略選擇——在市場空白期聚焦精油賽道，并通過強調(diào)原料產(chǎn)地、構(gòu)建“芳香療愈”概念快速占領(lǐng)消費者心智。然而，過度依賴營銷驅(qū)動的發(fā)展模式埋下了隱患。2013年，品牌因使用“全網(wǎng)銷售第一”等極限詞、原料證明缺失等問題陷入虛假宣傳爭議，被工商部門罰款16萬元。與此同時，隨著歐萊雅、雅詩蘭黛等國際集團及本土品牌加速電商布局，阿芙在2015年后逐漸淡出天貓雙11榜單。

面對流量紅利消退和競爭加劇，阿芙開始調(diào)整戰(zhàn)略。在產(chǎn)品端，品牌從單一精油向全品類擴展，2019年下半年完成面部、唇部、手部及身體護理等全線布局。渠道方面，品牌重點發(fā)力抖音、小紅書等新興平臺：2023年通過小紅書頭部主播董潔直播創(chuàng)下單場超100萬元銷量；2025年與抖音主播朱瓜瓜合作，實現(xiàn)單場GMV7500萬至1億元，排名從8月的第122位躍升至9月第20位。私域運營成為另一增長引擎，通過“線上+線下”引流策略，品牌以“免費贈品+余額抵扣”模式吸引復(fù)購，社群內(nèi)定期推送限時秒殺和護膚知識，有效降低獲客成本。

技術(shù)升級成為阿芙突圍的關(guān)鍵。2020年成立的阿芙高研院推動產(chǎn)品向功效化轉(zhuǎn)型：2023年將核心單品11籽精華油升級至第三代，采用天然仿生油體科技；2024年推出11籽眼部精華油，2025年進一步迭代為“權(quán)杖眼油”，添加專研成分永久花支架膠原，宣稱可促進兩種“支架蛋白”生成。品牌定位也隨之調(diào)整，從“芳香療愈”擴展至“以油養(yǎng)膚”大眾賽道，口號更新為“以油養(yǎng)膚，以香愈心”。

盡管轉(zhuǎn)型成效初顯，但阿芙仍面臨激烈競爭。2025年12月，主打山茶花成分的林清軒在港股上市，市值超百億元，其自2014年起連續(xù)11年位居面部精華油市場首位。眼油領(lǐng)域，雛菊的天空憑借琥珀時光眼油占據(jù)天貓熱銷榜首，銷量達10萬件，是阿芙的兩倍。新興品牌PMPM、LAN蘭等亦通過“以油養(yǎng)膚”切入市場，其中PMPM成立四年累計銷售額突破40億元。在功效護膚時代，科研實力與成分創(chuàng)新成為核心競爭力，阿芙雖已踏上轉(zhuǎn)型之路，但要在紅海市場中重獲領(lǐng)先地位，仍需持續(xù)突破產(chǎn)品力與品牌運營的雙重挑戰(zhàn)。