近日，來自山東濟南的國貨美妝品牌半畝花田正式向港交所遞交上市申請，若成功上市，港股將迎來“國貨個護第一股”，這一消息在美妝行業引發廣泛關注。

半畝花田的故事始于2010年，創始人亓云吉當時正為兒子的敏感肌問題發愁。市面上護膚品要么價格高昂，要么成分刺激，在焦慮之下，他從老家平邑縣運來新鮮玫瑰，手工萃取玫瑰純露給兒子使用，沒想到竟改善了孩子的皮膚狀況。這一意外發現，讓亓云吉敏銳地捕捉到市場機會，看到了平價且天然成分身體護理細分賽道的空白，半畝花田由此誕生，公司名寓意回歸自然本真。

創業初期，亓云吉與妻子商西梅帶領小團隊，主攻玫瑰身體乳、磨砂膏等細分品類，定位“平價國貨”，在電商渠道緩慢積累口碑與用戶。前6年發展較為平穩，直到2016年迎來轉折點。這一年，身體磨砂膏在淘寶、小紅書等平臺成為爆款，半畝花田磨砂膏憑借“去雞皮神器”“平價好用”等標簽迅速出圈，當年銷售額突破千萬元。亓云吉抓住“社交媒體 + 細分爆品”的流量密碼，加大線上營銷投放力度。

2019年，半畝花田簽約關曉彤為品牌代言人，這一舉措改寫了其發展軌跡。借助關曉彤的流量效應，當年營收突破10億元，從“小而美”的淘品牌躍升為身體護理賽道頭部玩家。此后，楊洋、迪麗熱巴、孫穎莎等陸續加入代言矩陣，明星資源的密集投入，讓半畝花田在營銷戰場上一路領先。不過，亓云吉的核心競爭力不止于營銷，還在于前瞻性的產業鏈布局。2018年起，半畝花田在山東平邑縣自建超1000畝玫瑰種植基地，2020年又在濟南建成自有工廠，實現研發、生產、灌裝全流程自主掌控，掌握了成本與品質的主動權，也解開了“平價 + 高毛利”的悖論，產品均價13 - 22元，綜合毛利率卻高達60%以上。

到2024年，半畝花田已成為身體護理賽道的“三料冠軍”，身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯三個細分品類均位列國貨第一。15年間，亓云吉用“細分爆品 + 明星營銷 + 產業鏈整合”的組合拳，在外資巨頭包圍中闖出一片天地。

然而，半畝花田的成功背后也隱藏著諸多隱憂。2025年前9個月，其營銷費用高達8.96億元，月均近1億元，占營收比例高達47.3%，幾乎每賺2塊錢就要拿1塊錢做市場推廣。高營銷投入雖帶來高增長，但產品端問題頻出。黑貓投訴平臺累計279條投訴，集中在“產品過敏”“質量問題”“虛假宣傳”等方面，這對主打“天然溫和”的品牌而言，可能削弱消費者信任。

從財務數據看，半畝花田也面臨挑戰。截至2025年9月末，資產負債率高達67.6%，流動資產18.9億元，流動負債14.9億元，短期償債壓力大；存貨規模暴增至4.86億元，占流動資產25.7%，資金被庫存占用，現金流面臨考驗。產能利用率下滑也令人擔憂，2023年至2024年從86.8%降至81.1%，在營收高速增長背景下顯得反常，可能存在新建產能未完全釋放或市場需求增速放緩導致庫存積壓的問題，反映出擴張節奏與市場需求存在一定錯配。

行業競爭同樣殘酷。身體護理賽道正迎來“大洗牌”，外資巨頭舒膚佳、力士、凡士林憑借渠道和品牌優勢穩坐第一梯隊，國貨新銳如珀萊雅、薇諾娜、潤百顏等紛紛跨界入局，價格戰、營銷戰、渠道戰不斷，半畝花田“國貨第一”的位置并不穩固。而且，“營銷驅動”模式的天花板逐漸顯現，完美日記、元氣森林等曾依賴該模式的企業，在資本熱度退卻后陷入增長困境，半畝花田是否會重蹈覆轍，成為資本市場關注焦點。

不過，半畝花田也并非沒有機遇。2025年前9個月，其發部洗護品類實現營收4.8億元，同比暴增496%，占總營收的25.3%，正從“單一身體護理品牌”向“多品類個護平臺”轉型，為未來增長提供新引擎。海外市場也有巨大潛力，2025年前9個月海外營收8470萬元，同比增長65.8%，東南亞、中東等新興市場對“平價 + 天然成分”的國貨美妝接受度提高，其出海故事才剛開始。國貨美妝集體崛起，2023年至2025年“港股三姐妹”接連上市，半畝花田若成功上市，憑借“港股國貨個護第一股”的稀缺性標簽，以及60% + 的毛利率、76.7%的營收增速、“國貨第一”的市場地位，有望講出一個吸引人的IPO故事。