在成都的街頭，一場名為“所有女生的快樂市集”的線下活動吸引了眾多年輕人的目光。這場由知名主播直播間衍生出的IP活動，沒有將重點放在直接銷售商品上，而是主打“先試后買”的體驗模式。消費者可以在這里試用面霜、品嘗新口味辣條，之后再回到線上直播間完成購買，形成消費閉環。品牌方為小樣派發投入巨額預算，消費者也愿意為獲取小樣專程前往，這種“雙向奔赴”的現象，正是新興商業模式快速發展的一個縮影。數據顯示，2024年中國化妝品線上零售額達到5365億元，占行業總規模的57.4%，在這股線上化浪潮中，小樣正以“小”力量撬動大市場。

小樣的發展歷程，堪稱一部消費市場的進化史。上世紀40年代，雅詩蘭黛創始人埃斯泰·勞德在百貨商場親手向顧客遞送試用裝，這一舉動不僅拉近了消費者與高端美妝的距離，更開創了“以小帶大”的經典營銷模式。此后幾十年，小樣一直作為品牌促銷的輔助工具，隱藏在禮盒贈品、滿減福利或專柜服務中，默默承擔著“引流”和“種草”的功能。隨著消費市場和渠道形態的升級，小樣的角色逐漸發生轉變。

電商平臺的崛起，讓小樣的價值被重新發現。2010年前后，天貓、京東等主流電商平臺成為美妝消費的核心場景，品牌方發現小樣不僅能吸引線下客流，還能適配線上消費的決策邏輯。“買正裝送小樣”成為電商大促的標配，品牌通過附贈多份小樣提升單品性價比，刺激用戶下單，同時延長品牌觸達周期。不過，這一階段的小樣經濟仍依附于正裝銷售，尚未形成獨立的交易閉環。

轉折點出現在2018年前后。以“天貓U先”為代表的線上試用平臺興起，小樣開始以極低的價格（如9.9元、19.9元）作為獨立商品售賣。消費者只需花幾十元就能體驗海藍之謎、SK-II等高端品牌的產品，品牌方則通過低價小樣精準觸達潛在客戶。這一模式徹底改變了小樣的屬性，從“贈品”變為“商品”，從“成本”變為“收入”。

進入2020年代，小樣經濟進一步升級。線上渠道涌現出專門售賣小樣的電商商家，甚至出現了“小樣專營店”的雛形；線下渠道也開始創新，如李佳琦的“所有女生的快樂市集”和Harmay話梅，都將小樣作為核心體驗內容。有數據顯示，Harmay話梅線下門店創立之初，通過銷售小樣僅用4個月就實現收支平衡，而傳統化妝品門店通常需要1年時間。隨著“小樣經濟”熱度攀升，其應用范圍也從美妝行業擴展到凍干咖啡、貓砂、洗衣液等多個領域，堪稱“萬物皆可小樣”。

從銷售數據來看，小樣市場的增長勢頭強勁。2019-2023年期間，京東的小樣銷售額增長了4.3倍；美業大數據顯示，2023年中國小樣市場規模突破150億元，年增長率保持在25%以上。據京東研究院消費者調研，2025年，68.6%的女性偏好小樣產品，尤其是在美妝護膚、個護等高頻剛需品類中。

小樣經濟從“附屬贈品”躍升為“百億賽道”，是消費者、品牌與渠道平臺三方共同推動的結果。主流消費群體的觀念正在轉變，Z世代作為數字原住民，消費時更注重“悅己”與體驗。他們愿意為大牌品質付費，但不盲從品牌，而是在高性價比與個性化之間尋求平衡，同時追求生活儀式感。一位在上海工作的95后白領表示，她習慣在購買正裝前先購買小樣“排雷”：“動輒上千元的面霜、精華，萬一不適合，錢就白花了。花幾十塊錢先試試，合適再投資，這才是對錢包負責。”這種心態代表了當下年輕人精明務實的消費觀，小樣以極低的成本降低了決策風險，尤其適合美妝、護膚等個人化品類。同時，收集與嘗試小樣本身也成為充滿新鮮感的體驗，契合年輕人追求多元、個性化的消費偏好。

消費者需求的轉變，直接推動品牌將小樣從“成本項”轉為“戰略資產”。在流量成本高企的背景下，傳統廣告與地推的效率持續降低，而小樣通過“低價試用”能快速觸達潛在用戶。高端品牌可借此打破價格壁壘，觸達下沉市場和年輕群體，實現用戶圈層的高效擴張。相較于傳統方式，小樣試用的獲客成本更低，轉化路徑也更短。對新銳品牌而言，小樣更是破圈利器——憑借高性價比快速積累口碑，再借助社交平臺種草打開市場。如今，不少國貨美妝品牌都將小樣作為重要的入市策略。

渠道與平臺的創新，則為小樣經濟規模化提供了關鍵土壤。線上，“天貓U先”“京東試用”等官方平臺建立起品牌與消費者之間的標準化通路，使小樣作為獨立商品實現高效流轉；抖音、小紅書等內容平臺則通過達人種草、直播試用等方式，進一步放大其傳播效應。線下，場景化體驗持續釋放小樣的價值。無論是李佳琦的“所有女生的快樂市集”，還是Harmay話梅這類零售門店，都將小樣作為核心體驗內容，打造沉浸式試用場景，推動即時轉化，與線上渠道形成互補，共同構建起完整的小樣消費生態。

除了貨源邊界模糊，定價邊界混亂也是問題。與正裝產品清晰、統一的定價體系不同，小樣的定價缺乏明確的行業標準與品牌管控，定價權大多掌握在渠道商手中，導致同一款小樣產品在不同渠道的價格差異可達數倍之多。品牌方對小樣的控價能力遠弱于正裝，加之部分商家為搶占市場、吸引客流，紛紛壓低價格發起價格戰，進一步壓縮了正規渠道的利潤空間，導致不少正規商家被迫退出市場，反而讓非正規渠道的亂象更加猖獗。據京東電商數據顯示，2019-2023年期間，小樣產品整體價格下降20%，其中非正規渠道的小樣價格降幅遠超正規渠道。

更為隱蔽的是，合規邊界模糊帶來的潛在風險。當前，我國對化妝品小樣的生產、標簽、儲存及銷售尚無專門法規。《化妝品監督管理條例》雖適用于所有化妝品，但小樣常因“非獨立銷售”“贈品屬性”被排除在抽檢與備案范圍之外。這意味著，即便小樣含有違禁成分或微生物超標，也難以被有效追責。與此同時，平臺治理亦顯乏力。“小樣”關鍵詞常被用于規避正品監管，而“分裝”“體驗裝”等模糊表述進一步增加了識別難度。盡管部分平臺已開始要求小樣商家提供授權證明，但在執行層面仍存在巨大漏洞。