國內(nèi)美妝行業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的資本化浪潮。從完美日記、毛戈平到林清軒，新銳國貨品牌接連沖擊資本市場，老牌企業(yè)如珀萊雅、丸美也籌劃赴港二次上市。谷雨、半畝花田、自然堂等企業(yè)同樣加速?zèng)_刺IPO，其中成立僅七年的HBN近日正式向港交所遞交招股書，試圖成為“功效護(hù)膚理念第一股”。

這輪上市潮呈現(xiàn)兩大特征：港股成為美妝品牌主要融資平臺(tái)，沖刺上市的企業(yè)愈發(fā)年輕化。以HBN母公司深圳護(hù)家科技為例，成立至今僅七年便躋身20億元營收梯隊(duì)。盡管多數(shù)新銳品牌帶著利潤沖刺資本市場，但上市后業(yè)績變臉的現(xiàn)象屢見不鮮，如何避免“上市即巔峰”成為行業(yè)共同課題。

在競爭白熱化的美妝市場，HBN憑借差異化策略突圍。作為“早C晚A”護(hù)膚理念的早期倡導(dǎo)者，該品牌通過數(shù)據(jù)化營銷成功開拓功效護(hù)膚細(xì)分賽道，其A醇系列產(chǎn)品連續(xù)三年銷量領(lǐng)跑全國。當(dāng)消費(fèi)者提及“A醇”“熊果苷”等成分時(shí)，HBN已成為難以繞開的品牌。這種精準(zhǔn)卡位策略使其在窄門中開辟出寬闊市場，2025年前三季度營收達(dá)15.14億元，凈利潤同比增長190.3%至1.45億元。

新一代消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀為功效型品牌提供成長土壤。《2024中國護(hù)膚品消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，超九成消費(fèi)者將成分配方安全視為重要考量。HBN通過460萬復(fù)購用戶構(gòu)建起競爭壁壘，2025年在天貓、抖音的復(fù)購率分別達(dá)35.4%和44.0%，遠(yuǎn)超行業(yè)15%-25%的平均水平。這種用戶粘性源于品牌對成分科技的持續(xù)投入，其雙A醇配方等技術(shù)積累形成差異化優(yōu)勢。

線上渠道成為新銳品牌主要戰(zhàn)場，HBN超95%收入來自電商平臺(tái)。但高昂的營銷成本如影隨形，2023年至2025年前三季度，其銷售及分銷開支占營收比重始終維持在57%以上。這種“燒錢”模式雖能快速打開市場，卻也埋下隱患。完美日記母公司逸仙電商上市后持續(xù)虧損，花西子因過度依賴頭部主播遭遇銷量暴跌，均暴露出單一渠道依賴的風(fēng)險(xiǎn)。

面對流量成本攀升，美妝品牌開始調(diào)整戰(zhàn)略布局。HBN近年加速拓展線下渠道，入駐胖東來、萬寧等超5000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，線下收入從2023年的0.28億元增至2025年前三季度的0.75億元。傳統(tǒng)品牌毛戈平通過20年深耕直營專柜，實(shí)現(xiàn)線上線下收入五五開，凈利率穩(wěn)定在22%-24%區(qū)間，為行業(yè)提供轉(zhuǎn)型范本。

功效護(hù)膚賽道競爭日趨激烈，PMPM、逐本等新銳品牌紛紛入局，產(chǎn)品同質(zhì)化問題顯現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2020年間成立的國貨美妝品牌中，存活超五年的不足12%。這種生存壓力促使企業(yè)將IPO視為戰(zhàn)略跳板，多數(shù)招股書顯示募集資金將用于研發(fā)、數(shù)字化運(yùn)營及國際化布局。

資本運(yùn)作背后，品牌創(chuàng)始人的財(cái)富管理動(dòng)作引發(fā)關(guān)注。HBN遞交招股書前夕宣布派息1億元，毛戈平上市一年后家族成員擬套現(xiàn)14.1億港元。雖然股東分紅屬正常商業(yè)行為，但市場擔(dān)憂創(chuàng)始人套現(xiàn)后是否會(huì)持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)營銷光環(huán)褪去，品牌能否在成分科技、用戶體驗(yàn)等維度建立真正壁壘，將成為決定其生命周期的關(guān)鍵因素。