近期，白酒市場呈現出戲劇性的變化。此前，白酒行業被唱衰之聲環繞，“年輕人遠離白酒”“白酒股僅靠老本支撐”等觀點甚囂塵上，似乎這個傳統行業已走到增長盡頭。然而，茅臺卻以一記漂亮的“反擊”，走出近三年罕見的大漲行情，最高漲幅達16%，一舉打破市場的悲觀預期。

在消費市場，茅臺控價成效初顯，沉寂已久的黃牛們蠢蠢欲動，紛紛運用各種科技手段搶購貨源，甚至迫使i茅臺暫緩投放節奏以穩定市場。受茅臺日銷百噸的強勁帶動，此前低迷的白酒板塊成功止跌回升，迎來久違的暖意。巧合的是，此時距離2013年“塑化劑”事件給白酒行業帶來的重創，恰好過去13年。

當下消費市場，一個核心真相逐漸顯現：市場并非缺乏消費力，而是優質新供給不足，難以戳中消費者痛點、刺激消費神經。潮玩圈的labubu一娃難求，新式茶飲門店業績節節攀升，特色餐飲和精品超市客流不斷，各類主題樂園節假日人滿為患。這些賽道業績飆升，關鍵在于踩準時代節奏，以新玩法、新產品、新場景滿足消費者變化的需求。

反觀白酒行業，不少企業仍沉浸在過去的敘事邏輯中。談文化只強調歷史底蘊，做營銷局限于傳統渠道，推產品“換湯不換藥”，與當下消費潮流和年輕消費群體存在隔閡，發展步伐明顯滯后。

實際上，白酒的第一性原理從未改變。在中國社會體系中，白酒是社交、宴請、禮尚往來的重要消費品，是情感表達的關鍵載體，這是行業核心競爭力，也是基本盤。但守住基本盤，并不意味著可以安于現狀、吃老本。

要實現行業持續增長，白酒行業需在守住核心的基礎上，緊跟時代步伐，挖掘新需求、創造新供給。汽車行業的發展軌跡便是很好的借鑒。汽車自誕生起，第一性原理就是代步工具，皮實耐造、安全便捷是核心要求。但在發展過程中，汽車行業不斷挖掘用戶新需求，創造新增長點。工業技術發展初期，人們對汽車性能、速度有更高追求，性能車、跑車應運而生；經濟環境變化后，JDM改裝車文化興起，滿足消費者低成本個性化需求；如今，新能源汽車憑借性價比和環保性成為主流，徹底改變行業格局。汽車行業的每次升級，都是在第一性原理基礎上的創新突破。

白酒行業亦是如此。守住“人情社會核心消費品”的根本是發展前提，要打破增長瓶頸，需像汽車行業一樣，精準捕捉消費需求變化，創造適配新時代的優質供給。

對于白酒行業而言，創造優質供給是增長的底層邏輯，而量減價增與創新競速則是腰部酒企在新環境下的生存法則，這需要全行業放下內卷，共同培育市場。當前，白酒市場人口結構變化、消費習慣升級，粗放式增長難以為繼，產能過剩、單一品類同質化問題突出，部分落后產能淘汰不可避免。在此背景下，白酒行業大方向是量減價增，全行業需向年輕人、新場景探索，以創新提升產品附加值。

向年輕人靠近，白酒企業要擺脫傳統形象，扎實做好跨界聯名。茅臺作為高端白酒代表，都愿意放下身段做冰淇淋、咖啡聯名，以年輕人喜愛的方式貼近市場，中低端白酒企業更應積極行動。酒企實力雄厚，即便業績下滑的企業也有一定利潤和現金儲備。腰部酒企有區域文化和性價比優勢，若全行業共同開展年輕化探索，從聯名飲品、文創周邊到年輕化包裝，多維度貼近年輕消費群體，就能培養年輕人對白酒的認知和接受度，為行業培育未來消費基礎。

向新場景探索，白酒企業要打破“白酒只適合高端宴請、商務聚餐”的場景固化，讓白酒走進更多日常生活場景。可與私廚、特色餐飲結合，如私廚上門服務時，推出適配家宴的定制化白酒套裝，根據用餐人數、菜品風格搭配不同度數、口感的白酒，還可定制專屬酒標，提升家宴儀式感；瞄準酒吧、清吧場景，推出低度白酒作為調味酒，與雞尾酒結合，打造適合年輕人小酌的白酒特調；針對露營、野餐、閨蜜小聚等新興休閑場景，推出小瓶、低度、果味的白酒產品，讓白酒成為“非常規”飲品。

渠道探索同樣重要。腰部酒企可跳出傳統經銷商、商超渠道，布局社區團購、線上直播、本地生活平臺，讓消費者更便捷購買產品。同時，針對不同渠道打造專屬產品，如線上渠道的小瓶體驗裝、線下渠道的禮盒裝，實現渠道與產品精準匹配。

行業共育市場并非要求企業千篇一律跟風，而是在共同挖掘新需求基礎上，走出差異化創新之路。頭部酒企可扛起品牌升級、文化輸出大旗，腰部酒企則深耕區域市場，結合當地飲食文化、民俗特色進行產品創新。如川渝地區白酒可適配麻辣火鍋口感，江南地區白酒可做低度清甜型適配本幫菜，以差異化產品占據區域市場心智。

13年前，“塑化劑”事件讓白酒行業跌入低谷，也帶來一次大洗牌，守住品質、懂得創新的企業最終存活并迎來新增長。如今，白酒行業站在新起點，茅臺領漲并非偶然，而是市場對白酒行業優質供給的期待，也是行業觸底反彈的信號。白酒行業根植于中國人情社會和文化土壤，無需糾結“年輕人喝不喝白酒”的問題，而應守住第一性原理，以優質供給回應消費需求，以行業共育打破增長瓶頸，以創新競速實現價值升級，從高端到日常、從傳統到年輕，在守正與創新中書寫新篇章。