美妝博主“Benny董子初”近日在社交平臺宣布，其創立的美妝品牌CROXX即將重啟運營。目前，該品牌天貓旗艦店已上架面膜、洗面奶等新品并開啟預售，這一動作引發了美妝行業對網紅品牌生命周期的再度關注。
作為國內最早一批男性美妝博主，董子初在B站以“千戶長生”賬號活躍，憑借“毒舌”風格和強烈個人特色迅速出圈。2018年，他憑借鮮明視覺風格和IP影響力，推動CROXX實現年銷售額5000萬元，躋身天貓美妝個護創業品牌24強。其合作品牌涵蓋嬌蘭、SK-II等國際一線，并登上《時尚芭莎》《VOGUE》等頂級時尚雜志。
CROXX的崛起與“Beauty Boys”浪潮密不可分。2016年，YouTube博主James Charles打破性別壁壘，推動男性美妝博主群體崛起。國內視頻平臺爆發期，董子初以“野雞”自稱的犀利風格，精準擊中Z世代拒絕被定義的心理訴求。其美妝教程兼具專業性與娛樂性，在B站積累百萬粉絲，成為男性美妝領域的標桿人物。
品牌創立初期，CROXX憑借黑暗系包裝和差異化定位快速打開市場。首款產品“墨夜之心美妝蛋”上線即售罄，2018年“雙11”更成為唯一進入天貓美妝前50的網紅品牌。據CBNData數據顯示，董子初在B站美妝區頭部博主中帶貨能力位居榜首，驗證了“流量+內容+品牌”商業模式的可行性。
然而，網紅經濟的脆弱性在CROXX發展軌跡中顯露無遺。2021年9月，董子初宣布品牌將逐步退出市場，次年5月正式關停。他在播客中透露，關停主因是與經紀公司解約引發的品牌歸屬權爭議。這場解約風波導致其個人賬號停更，商業價值遭受重創，暴露出網紅品牌過度依賴個人IP與MCN機構的深層風險。
CROXX的停擺并非孤例。張沫凡的Mo Amour、陳萵筍的KEMU等紅人品牌相繼退出市場，印證了“網紅品牌難活過三年”的行業魔咒。對比之下，周揚青的CODEMINT、范冰冰的Fan Beauty Secret等具備專業團隊支持的品牌仍保持活力，凸顯出供應鏈管理與品控能力對品牌存續的關鍵作用。
此次重啟，董子初選擇以面膜作為突破口。新品主打抗皺緊致功效，3盒預售價258元，單價約12元/片。據化妝品觀察分析，面膜品類供應鏈成熟、開發周期短、消費門檻低，適合品牌初期驗證運營能力。董子初在直播中透露，后續將推出水高光、眉粉等彩妝產品，逐步完善產品線。
當前美妝市場已發生結構性轉變。畢馬威報告顯示，58.8%的消費者將產品成分作為首要決策因素，“理性悅己”取代品牌崇拜成為主流。2025年，15個國貨品牌及多個外資品牌退出中國市場，2016-2020年成立的國貨品牌存活率不足12%，行業正式進入“質量競爭”階段。
在高度內卷的市場環境下，消費者對網紅品牌的期待已從“為IP買單”轉向“為產品買單”。董子初的粉絲在社交平臺留言表示支持，但更強調對產品品質的期待。這場重啟能否成功，將取決于品牌能否在情懷價值之外，構建起涵蓋需求洞察、研發創新、供應鏈管理的完整體系。
