瑞幸咖啡近日公布的2025年財務(wù)報告顯示，其全年業(yè)績與第四季度表現(xiàn)呈現(xiàn)顯著反差。全年營收突破492億元，門店數(shù)量超過3.1萬家，用戶規(guī)模達4.5億，三項核心指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。然而，第四季度凈利潤同比下滑39.13%至5.18億元，凈利潤率從上年同期的8.8%驟降至4.1%，暴露出高速擴張背后的盈利困境。

從全年數(shù)據(jù)看，瑞幸的擴張戰(zhàn)略成效顯著。2025年新增門店8708家，門店總數(shù)較上年增長39.3%，高密度布局覆蓋了更多消費場景。用戶增長同樣亮眼，累計交易客戶數(shù)突破4.5億，月均活躍用戶達1.12億，同比增長40.6%。這些數(shù)據(jù)支撐起公司43%的營收增速，總凈收入達492.881億元，其中第三季度GMV同比增長48.1%至173.2億元，展現(xiàn)出強勁的市場滲透力。

第四季度的財務(wù)表現(xiàn)卻為這份成績單蒙上陰影。盡管單季營收127.77億元同比增長32.9%，但運營費用占比攀升至93.6%，達到119.55億元。成本激增主要源于外賣業(yè)務(wù)的擴張——配送費同比驟增94.5%至16.31億元，包裝成本和平臺抽成也大幅上升。即便外賣平臺在淡季減少補貼，訂單占比環(huán)比下降，但前期補貼帶來的成本壓力仍持續(xù)發(fā)酵。

單店效率下滑成為另一隱憂。第四季度自營門店同店銷售額僅增長1.2%，遠低于前三季度8.1%至14.4%的增速。這一現(xiàn)象背后，既有門店加密導(dǎo)致的客流分流，也有季節(jié)性因素和促銷活動的影響。秋冬消費淡季疊加行業(yè)價格戰(zhàn)，使得訂單結(jié)構(gòu)向低客單價產(chǎn)品傾斜，進一步壓縮了利潤空間。

外賣補貼的雙刃劍效應(yīng)在此輪擴張中尤為突出。2025年，各大外賣平臺通過“百億補貼”爭奪流量，瑞幸作為頭部品牌深度參與其中。補貼雖帶動外賣訂單占比提升，但平臺與商家共擔(dān)的成本機制，以及包裝、配送等衍生費用，直接侵蝕了單杯利潤。第三季度配送費同比激增211.4%至28.89億元，便是這種模式代價的直觀體現(xiàn)。

面對盈利壓力，瑞幸管理層在電話會議中坦承，季節(jié)性因素、補貼力度變化和銷量結(jié)構(gòu)調(diào)整是導(dǎo)致第四季度表現(xiàn)波動的主因。公司聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一強調(diào)，中國咖啡市場仍處于快速增長期，獲取市場份額仍是戰(zhàn)略重點。值得注意的是，隨著庫迪咖啡等競爭對手終止“9.9元不限量”促銷，行業(yè)價格戰(zhàn)出現(xiàn)緩和跡象，市場競爭焦點正轉(zhuǎn)向品牌忠誠度和產(chǎn)品創(chuàng)新。

瑞幸的應(yīng)對策略已逐步落地。2025年全年推出超過140款新品，非咖啡飲料占比突破20%，試圖通過多元化產(chǎn)品矩陣提升用戶粘性。同時，公司也在優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，例如通過數(shù)字化運營降低門店租金和人力成本。但郭謹(jǐn)一也提醒，受補貼高基數(shù)和訂單結(jié)構(gòu)回歸自提的影響，2026年同店表現(xiàn)和盈利能力仍可能面臨短期波動。

從3.1萬家門店到近500億營收，瑞幸用一年時間鞏固了行業(yè)龍頭地位。但第四季度的盈利警示表明，單純依靠規(guī)模擴張已難以為繼。如何在擴張與盈利間找到平衡點，如何將流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期品牌價值，將是這家咖啡巨頭未來必須解答的課題。