曾幾何時(shí)，春晚舞臺(tái)堪稱白酒企業(yè)的“必爭之地”，然而近年來，這一現(xiàn)象正悄然發(fā)生改變。在2026年春晚的贊助陣容中，AI與機(jī)器人企業(yè)高調(diào)登場，而曾經(jīng)頻繁亮相的白酒企業(yè)數(shù)量銳減，僅剩四家核心品牌堅(jiān)守這一營銷陣地。

回顧過往，春晚的“含酒量”與白酒行業(yè)的發(fā)展緊密相連。2020年，洋河與古井貢酒率先登上央視春晚舞臺(tái)，洋河夢之藍(lán)更是接棒美的，成為零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)獨(dú)家合作伙伴。此后幾年，酒企在春晚的曝光度持續(xù)攀升，2021年亮相春晚的酒企數(shù)量從2家躍升至7家，2022年和2023年分別為6家和8家，2024年龍年春晚更是達(dá)到頂峰，9家酒企集體登場，開場前廣告時(shí)段白酒品牌存在感極強(qiáng)。

這一趨勢與白酒行業(yè)銷售收入的增長相呼應(yīng)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)銷售收入從2020年的5836億元上升至2024年的7964億元，累計(jì)增長36.4%。贊助春晚成為酒企展示品牌實(shí)力的重要途徑，然而，高點(diǎn)往往也是拐點(diǎn)。2025年蛇年春晚，白酒品牌數(shù)量回落至7家，2026年進(jìn)一步收縮至四家，即五糧液、洋河夢之藍(lán)、古井貢酒和郎酒紅花郎。

白酒行業(yè)產(chǎn)量的下降或許能解釋這一變化。2025年1-12月，白酒產(chǎn)量為354.9萬千升，同比下降12.1%，市場進(jìn)入調(diào)整周期。盡管如此，這四家核心品牌與春晚的淵源頗深。郎酒與春晚的故事可追溯至2009年，紅花郎連續(xù)三年獨(dú)家冠名“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”，并在后續(xù)多年以不同身份亮相春晚，2026年再次以合作品牌回歸。古井貢酒自2016年起連續(xù)11年出現(xiàn)在春晚舞臺(tái)，2026年還邀請(qǐng)劉濤擔(dān)任“新春派福官”，借助主場優(yōu)勢線上線下協(xié)同發(fā)力。洋河夢之藍(lán)自2008年首次登臺(tái)以來，已七度亮相春晚，從2020年起連續(xù)六年成為春晚報(bào)時(shí)獨(dú)家合作伙伴。五糧液則自2023年起成為“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，連續(xù)四年為觀眾送出開年好禮。

除了央視春晚，地方衛(wèi)視春晚也成為酒企的營銷新選擇。汾酒冠名北京衛(wèi)視春晚，西鳳酒亮相陜西春晚，仰韶彩陶坊成為河南春晚獨(dú)家總冠名商，舍得酒業(yè)贊助四川衛(wèi)視“花開天下新年演唱會(huì)”，毛鋪草本酒則選擇湖北春晚，酒企的營銷觸角不斷延伸。

在營銷方式上，白酒企業(yè)“軟硬兼施”。硬性植入仍是主力，開場前后十分鐘的TVC廣告是核心爭奪時(shí)段。2024年春晚開播前10分鐘的20個(gè)廣告位中，白酒品牌占據(jù)7席；2025年則有茅臺(tái)、五糧液等6家酒企現(xiàn)身。倒計(jì)時(shí)獨(dú)家合作伙伴是標(biāo)志性硬性曝光廣告位，以2025年洋河夢之藍(lán)為例，主持人口播引導(dǎo)倒計(jì)時(shí)，畫面切換為帶有品牌標(biāo)識(shí)的鐘面視覺，短短幾十秒便將品牌烙入觀眾記憶。臺(tái)標(biāo)、角標(biāo)、字幕條、背景板等高頻露出也是硬植入的重要環(huán)節(jié)，紅花郎通過在主持人口播背景板中反復(fù)出現(xiàn)，有效增強(qiáng)了品牌記憶。

軟性植入則更為隱蔽，酒企借助小品、相聲、魔術(shù)等節(jié)目，將酒瓶、包裝與品牌符號(hào)融入生活場景。2025年春晚中，紅花郎在小品場景的游船燈籠和公益廣告的年夜飯桌上露出，洋河夢之藍(lán)logo出現(xiàn)在小品《花架子》的廣告牌上。2024年，五糧液與劉謙的魔術(shù)表演結(jié)合，將品牌元素嵌在道具細(xì)節(jié)中。酒企還將營銷延伸至春晚相關(guān)衍生作品和活動(dòng)中，郎酒紅花郎攜手春晚衍生節(jié)目《開門迎春晚》，洋河則與總臺(tái)春晚在哈爾濱共同打造倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，將廣告從電視延伸至現(xiàn)實(shí)場景。

春晚的高觸達(dá)率使其成為品牌認(rèn)知放大的重要平臺(tái)。2025年春晚全網(wǎng)累計(jì)觸達(dá)168億人次，直播收視21.3億次。五糧液在該屆春晚上吸引約1.25億人次參與抽獎(jiǎng)，微博相關(guān)話題閱讀量超過2億次；郎酒圍繞“喝紅花郎酒看央視春晚”打造社交話題，閱讀量接近1億。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒的品牌知名度從2016年的67.8%提升至2023年的92.1%，連續(xù)多年綁定春晚的曝光作用不可忽視。

然而，高曝光并不等同于高轉(zhuǎn)化。酒類營銷專家指出，春晚對(duì)酒類品牌的加持作用呈現(xiàn)“認(rèn)知強(qiáng)化有效，銷量轉(zhuǎn)化存疑”的特征。白酒消費(fèi)具有強(qiáng)烈的線下場景依賴屬性，春晚廣告難以直接刺激即時(shí)購買，且酒企扎堆上春晚會(huì)導(dǎo)致品牌記憶稀釋效應(yīng)。春晚的營銷成本高昂，2011年美的集團(tuán)以5720萬元拿下春晚零點(diǎn)10秒倒計(jì)時(shí)廣告，相當(dāng)于每秒572萬元；2016年，樂視為30秒黃金時(shí)段廣告支付了7199萬元。高額的廣告費(fèi)用與難以量化的銷售效果，或許是春晚“含酒量”降低的直接原因之一。

近年來，酒企正在減少銷售費(fèi)用支出。據(jù)財(cái)報(bào)披露，2025年上半年21家白酒上市公司銷售費(fèi)用累計(jì)為235.9億元，同比下降2.06%。與此同時(shí)，一些酒企開始尋找性價(jià)比更高的替代路徑。2026年春節(jié)期間，口子窖聯(lián)合抖音發(fā)起“畫葫蘆，得福祿”挑戰(zhàn)賽，劍南春也在抖音推出“新春對(duì)聯(lián)挑戰(zhàn)賽”，這類基于社交平臺(tái)的營銷活動(dòng)投入成本相對(duì)較低，還能借助用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)形成病毒式裂變傳播。