連鎖咖啡品牌庫迪近日宣布調(diào)整價(jià)格策略，取消持續(xù)近兩年的“全場(chǎng)9.9元不限量”促銷活動(dòng)，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。根據(jù)官方通知，該活動(dòng)將于2026年1月31日24時(shí)正式結(jié)束，但部分產(chǎn)品仍會(huì)保留在特價(jià)專區(qū)以9.9元價(jià)格銷售。自2月1日起，非特價(jià)產(chǎn)品將恢復(fù)零售價(jià)，消費(fèi)者到手價(jià)格將有所上漲。

此次調(diào)整涉及多項(xiàng)優(yōu)惠措施。新店首月優(yōu)惠從原先的3張6.9元飲品券調(diào)整為3張8.8元券，邀新獎(jiǎng)勵(lì)也由8.8元任飲券升級(jí)為9.9元券。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體證實(shí)，雖然全線產(chǎn)品補(bǔ)貼力度減弱，但特價(jià)專區(qū)產(chǎn)品和外賣平臺(tái)活動(dòng)仍會(huì)持續(xù)。部分消費(fèi)者反映，經(jīng)典款咖啡在外賣平臺(tái)補(bǔ)貼后實(shí)際價(jià)格可能低于9.9元。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，庫迪此舉標(biāo)志著其進(jìn)入品牌發(fā)展新階段。作為由瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的品牌，庫迪自2022年成立以來通過激進(jìn)的價(jià)格策略快速擴(kuò)張，全球門店數(shù)量已突破1.8萬家，位居行業(yè)第三。這種擴(kuò)張模式在初期有效提升了市場(chǎng)份額，但也給加盟商帶來經(jīng)營(yíng)壓力。有報(bào)道稱，部分門店即使在日均銷售300-400杯的情況下仍虧損，單店月虧損最高達(dá)萬元。

成本壓力是調(diào)整策略的重要原因。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬指出，近兩年咖啡豆、人工等成本持續(xù)上漲，直接壓縮了低價(jià)策略的利潤(rùn)空間。庫迪從2024年5月實(shí)現(xiàn)整體盈利，但需要平衡規(guī)模擴(kuò)張與加盟商利益。此次調(diào)整既保留了低價(jià)引流產(chǎn)品，又通過價(jià)格分層緩解經(jīng)營(yíng)壓力，顯示出更成熟的商業(yè)邏輯。

平價(jià)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并未因庫迪調(diào)整而降溫。瑞幸咖啡早在去年就采取類似策略，通過減少9.9元產(chǎn)品占比優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。新茶飲品牌古茗2025年重點(diǎn)布局咖啡業(yè)務(wù)，邀請(qǐng)明星代言引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注；蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖則加速向一二線城市滲透。這些動(dòng)作表明，價(jià)格仍是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵武器。

頭部品牌正在探索差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑。瑞幸近期在深圳開設(shè)的原產(chǎn)地旗艦店，通過兩層空間設(shè)計(jì)、限定產(chǎn)品等元素打造消費(fèi)體驗(yàn)，顯示出從“快咖啡”向“空間咖啡”轉(zhuǎn)型的嘗試。行業(yè)觀察人士認(rèn)為，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，品牌需要通過空間創(chuàng)新、文化賦能等方式構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，單純的價(jià)格戰(zhàn)已難以維持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整反應(yīng)不一。成都青羊區(qū)某商場(chǎng)的調(diào)查顯示，部分常客因漲價(jià)減少購買頻次，但對(duì)價(jià)格不敏感的群體影響有限。外賣平臺(tái)補(bǔ)貼形成的價(jià)格差，繼續(xù)為價(jià)格敏感型消費(fèi)者提供選擇空間。這種分層消費(fèi)現(xiàn)象，折射出平價(jià)咖啡市場(chǎng)從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”過渡的特征。