電子商務領域正迎來一場深刻變革，摩根士丹利最新研報指出，以AI代理為核心的"代理商務"模式正在重塑行業格局。這種新型交易模式雖處于發展初期，但已展現出不可忽視的商業潛力，預計到2030年將占據美國電商市場10%-20%的份額，對應商品交易總額（GMV）在基礎情景下達1900億美元，樂觀情景下更可突破3850億美元。
當前市場呈現雙雄爭霸態勢：通用型AI平臺與零售巨頭專用工具展開差異化競爭。以ChatGPT和Gemini為代表的通用平臺憑借47%和33%的月度使用率（2026年1月數據）占據流量優勢，尤其在年輕用戶群體中表現突出——16-34歲人群中使用率高達65%-75%。相比之下，Gemini在35-44歲用戶中的滲透率增長顯著，形成鮮明的代際差異特征。這種用戶結構分化迫使科技巨頭調整戰略布局，谷歌需警惕年輕用戶流失風險，而meta等平臺則面臨如何突破年齡層壁壘的挑戰。
商業轉化數據揭示驚人潛力：約40%-55%的AI平臺用戶將其用于產品研究，其中30%-40%最終完成購買行為。按當前滲透率推算，全美每月有18%的消費者通過ChatGPT購物，10%通過Gemini下單。這種轉化效率在初級產品形態下已顯威力，隨著技術迭代和用戶體驗優化，購買滲透率有望呈現指數級增長。研報特別指出，高頻消費品正成為突破口，50%的AI購物用戶選擇購買雜貨，家庭用品和個人護理產品緊隨其后，形成穩定的消費三角。
零售巨頭正發起有力反擊。沃爾瑪Sparky、亞馬遜Rufus等專用工具雖月度滲透率僅處低兩位數，但購買轉化率已比肩甚至超越通用平臺。這些工具通過深度整合供應鏈數據，實現精準推薦和即時履約，有效提升用戶消費頻次與客單價。摩根士丹利分析認為，零售商的核心優勢在于龐大的存量用戶基礎，若能成功推動AI工具普及，將重構流量分配格局，從通用平臺手中奪回市場主動權。
品類競爭焦點集中在雜貨領域。作為最高頻的消費場景，雜貨品類占據AI購物用戶半數份額，且滲透率保持穩定。研報強調，誰掌握了這個"特洛伊木馬"般的入口，就能主導用戶消費習慣的形成。家庭用品和個人護理產品的崛起，則進一步驗證了AI電商在標準化商品領域的適配性，這些品類的共同特征是決策鏈路短、品牌忠誠度低，天然適合AI代理的介入模式。
