近年來，直播電商作為新型商業模式，深度融入消費生態，成為激活內需市場的重要力量。國家市場監督管理總局發展研究中心聯合中國社會科學院財經戰略研究院課題組發布的《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，行業在快速擴張的同時，正通過治理升級實現規范化轉型，市場結構與主體格局發生顯著變化。

治理強化推動行業生態優化。針對直播電商互動性強、供應鏈復雜等特點，監管部門與平臺企業協同發力，構建起多維度治理體系。數據顯示，全國市場監管部門受理的直播帶貨投訴舉報數量增幅從2023年的52.5%降至2024年的19.3%，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率超90%。2026年2月實施的《直播電商監督管理辦法》進一步明確平臺主體責任，各平臺通過嚴打虛假宣傳、AI虛假營銷等行為，推動形成“良幣驅逐劣幣”的良性循環。課題組調研顯示，超九成消費者認可行業環境改善，行業信任機制逐步夯實。

市場結構從“頭部集中”轉向“多元分散”。早期平臺過度依賴頭部主播流量，但虛假宣傳等問題頻發影響行業聲譽。隨著監管趨嚴和治理升級，店播模式快速崛起，成為商家長期運營的核心路徑。歐特數據顯示，2025年頭部主播帶動GMV占比降至10.66%，中小主播占比提升至89.34%，中腰部及普通主播群體綜合占比顯著超越頭部。這種轉變不僅釋放了中小主體發展活力，也降低了行業對單一流量的依賴風險。

中小主體成為增長核心動力。在抖音電商等平臺，百萬粉絲以下中小達人貢獻了達人帶貨GMV的85%，凸顯行業普惠價值。山西“農民大春”通過記錄農耕生活積累77萬粉絲，帶動鄉村產業升級；山東“水果游俠”團隊走遍全國科普水果知識，助力田間特產走進千家萬戶；寧夏“馬斯諾”以方言與英語的反差直播，推動家鄉農產品銷售。這些案例表明，中小主體正通過垂類內容、真實互動等差異化策略，實現從“流量競爭”向“質量、專業、價值競爭”的轉型。

行業價值延伸至多領域。直播電商的賦能效應已突破單一銷售場景，向助農興村、產業升級、非遺傳承等領域滲透。從田間地頭的特產直播到老字號品牌煥新，從專業領域知識科普到日常消費場景創新，各類經營主體通過直播電商拓展發展空間，形成“內容+產業+消費”的生態閉環。制度完善與技術驅動下，行業正持續為消費市場注入新動能。