曾經(jīng)估值高達(dá)75億元的自嗨鍋，如今正深陷破產(chǎn)審查的泥潭。企查查最新信息顯示，2月5日，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件，這一消息猶如一顆重磅炸彈，在資本圈激起千層浪。

盡管自嗨鍋官方客服堅稱店鋪正常運營，但現(xiàn)實卻不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，金羚羊公司已被法院列為被執(zhí)行人，累計執(zhí)行總金額超1.4億元。從備受資本追捧到如今面臨破產(chǎn)審查，自嗨鍋僅用了不到五年時間，這期間它經(jīng)歷了五輪融資，總金額超5.5億元，如此巨大的落差令人唏噓。

自嗨鍋的崛起，與消費市場的風(fēng)口緊密相連。2018年，“一人食”“懶人經(jīng)濟”盛行，自熱食品成為熱門賽道。剛賣掉百草味、手握資金的蔡紅亮敏銳捕捉到商機，投入8000萬元創(chuàng)立自嗨鍋品牌，其中5000萬元用于營銷。一時間，自嗨鍋的廣告鋪天蓋地，電視上它冠名熱門綜藝，微博里眾多流量明星為其打call，抖音、小紅書上美食博主紛紛測評推薦，薇婭、辛巴等主播的直播間也頻繁出現(xiàn)它的身影。憑借這套“海陸空”立體營銷打法，自嗨鍋迅速成為現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”。2019年營業(yè)額破5億，2020年銷售額近10億元，還連續(xù)四年拿下品類第一。

資本對這種“一夜爆紅”的故事十分青睞，從2018年到2021年，自嗨鍋完成五輪融資，經(jīng)緯中國、中金資本等頂級VC紛紛入局，估值一路飆升至70億元。然而，這種建立在營銷基礎(chǔ)上的輝煌，背后隱藏著諸多隱患。

自嗨鍋的產(chǎn)品護(hù)城河十分脆弱。其核心產(chǎn)品自熱火鍋，核心技術(shù)不過是一個發(fā)熱石灰包，門檻低導(dǎo)致賽道迅速擁擠。海底撈、小龍坎等火鍋巨頭紛紛入場，莫小仙、食族人等新品牌也貼身競爭。長城證券研報顯示，2020年6月海底撈和自嗨鍋銷量市占率分別為13.12%和11.27%，除莫小仙達(dá)到9.83%外，其他品牌市占率均在5%左右及以下。各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味差異不大，自嗨鍋除了價格貴、明星代言多，幾乎沒有差異化優(yōu)勢。一盒自嗨鍋售價30 - 40元，在消費者看來性價比并不高，新鮮感過后，消費者開始質(zhì)疑其價值。

自嗨鍋的成本結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。財報顯示，2020年和2021年其銷售費用分別高達(dá)2.93億元和4.32億元，占當(dāng)年總營收的30.58%和43.45%。這意味著每賺100元，就有三四十元用于營銷。這種燒錢換規(guī)模的打法在資本充足時看似可行，但實則是虛假增長。2022年，投資方開始“降本增效”，銷售費用大幅削減至1.74億元，品牌宣傳費和運營推廣費加起來不到3000萬。結(jié)果營收從近10億元暴跌至8.2億元，暴露出其商業(yè)模式不營銷就沒增長的致命缺陷。

自嗨鍋對市場趨勢的判斷也出現(xiàn)失誤。創(chuàng)始人蔡紅亮想將自嗨鍋打造成“互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌”，走精品化、高端化路線。在2019年、2020年消費主義盛行時，這一定位或許可行，但2022年后市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變，“非必要不花錢”“回歸理性消費”成為主流。消費者購物更注重性價比，研究配料表、對比克均價，自嗨鍋靠營銷撐起的高溢價品牌首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。

拼多多等低價平臺的興起，成為壓垮自嗨鍋的最后一根稻草。自2021年起自熱火鍋供應(yīng)鏈成熟，川渝部分中小型食品加工廠承接小品牌訂單，將單盒成本壓縮至5元左右。這些小品牌集中在拼多多、抖音等低價平臺銷售，終端售價8元即可盈利，形成“低成本—低定價—高周轉(zhuǎn)”模式。抖音和拼多多上，均價10元以下的“田小花”“渝心”等白牌自熱火鍋大受歡迎，而自嗨鍋等大品牌則陷入困境。衛(wèi)龍、統(tǒng)一等下架自熱火鍋產(chǎn)品，三只松鼠縮減份量降價，海底撈調(diào)價，盒馬推出低價自熱火鍋。艾媒咨詢2024年調(diào)研顯示，在中國消費者最喜歡的自熱食品品牌中，海底撈以31.37%的偏好度居首，自嗨鍋以28.90%位居第二，但與后面品牌差距微小。

自嗨鍋的隕落，是過去十年中國新消費浪潮的一個縮影。許多創(chuàng)業(yè)者和投資人迷信“流量 + 資本 = 品牌”的公式，試圖在短時間內(nèi)催熟品牌。他們冠名綜藝、簽約明星，追逐時髦概念，卻忽略了商業(yè)的本質(zhì)是價值交換。在食品行業(yè)，營銷只能錦上添花，無法點石成金，“好吃不貴”才是關(guān)鍵。自嗨鍋錯把營銷泡沫當(dāng)成品牌護(hù)城河，最終在市場浪潮中敗下陣來。